Пятница, 24 ноября 2017

Екатеринбург: -4°

$ 58,46 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 24.11.2017 € 69,18 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 24.11.2017
Brent 53,03$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 66 134₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 8,25% По данным ЦБ РФ.

Пятница, 24 ноября 2017

Екатеринбург: -4°

$ 58,46 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 24.11.2017 € 69,18 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 24.11.2017
Brent 53,03$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 66 134₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 8,25% По данным ЦБ РФ.

Пятница, 24 ноября 2017

Екатеринбург: -4°

$ 58,46 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 24.11.2017 € 69,18 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 24.11.2017
Brent 53,03$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 66 134₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 8,25% По данным ЦБ РФ.

Михаил Фейгин: «Не люблю, когда мне впаривают»

×
Разговор на Малине 19 октября в 12:54

Владелец сети салонов оптики «Очки для вас» — об авторской технологии продаж, о новом поколении линз и о вечной жизни в бизнесе.

Алёна Вугельман: Михаил, вы недавно выступали на Евразийской неделе продаж и рассказывали о технологии экспертных продаж, которые существуют у вас в компании. Технология экспертных продаж — что это?

Михаил Фейгин: Каждый предприниматель в своём бизнесе старается воплотить то, что нравится ему самому. Лично мне очень не нравится, когда мне пытаются впаривать, когда ничего не рассказывают, а молча достают с полки вещи для примерки. От консультанта в любом магазине я ожидаю некой экспертности, возможности объяснить мне свойства того или иного товара, обосновать его цену и дать рекомендацию. Но я не люблю, когда мне что-то навязывают.

Однажды мне на глаза попалась интересная книжка бизнес-тренера Альберта Тютина «Проактивные продажи». Мы с Альбертом пообщались, и он провёл аудит наших стандартов. Выяснилось, что у нас есть множество возможностей для улучшения. Мы собрались с нашими ведущими консультантами, руководителями сети, и целый день посвятили мозговому штурму, в результате которого выработали новые стандарты продаж, которые теперь именуем экспертными продажами. Мы провели серию тренингов, внедрили эту технологию, и она прижилась.

АВ: В чём она состоит?

МФ: Чем отличается экспертная продажа от впаривания? Впаривание — это когда консультант вам говорит: «Возьмите вот это. Это самое лучшее. Берите». Вы вообще не понимаете, чем это отличается от того и почему оно стоит дороже. Либо вам просто ничего не рассказывают, и вы блуждаете по магазину. Но об оптике люди имеют довольно слабое представление, поэтому тут в любом случае нужна консультация.

Экспертная продажа оптики предусматривает сперва изучение зрительных задач клиента, выяснение его потребностей, диагностику зрения. И только потом, в сочетании с тем, какой рецепт выписан клиенту, для каких целей он собирается носить эти очки и какую он выбрал оправу, консультант может порекомендовать ему тот или иной дизайн линз. Характерная черта экспертной продажи — это ещё и объяснение, почему завышенные свойства того или иного продукта клиенту в некоторых случаях не нужны.

АВ: Вы говорите о технологии и вообще о работе с покупателем. У вас консультант работает в паре с врачом?

МФ: Да, безусловно. В каждом нашем салоне есть врач, есть специалист-оптометрист, который занимается подбором коррекции. В каждом салоне есть лицензия на этот вид деятельности и необходимое оборудование высокого уровня. Процесс подбора очков включает в себя работу и врача и консультанта. Это не просто выбор оправы с готовым рецептом…

АВ: А если я пришла с готовым рецептом?

МФ: Мы обычно перепроверяем и рекомендуем всё-таки провести подбор у нашего специалиста. Мы используем алгоритм подбора очков, который принят во всех оптиках Европы и не только. Его используют медицинские специалисты. Это набор тестов, который позволяет достаточно подробно и обстоятельно провести диагностику зрения и подобрать клиенту так называемую полную коррекцию. Обычно специалисты в России подбирают коррекцию процентов на 80, потому что полная коррекция требует очень высокой точности.

В группу компаний «ОДВ» входит также завод рецептурной оптики, у нас есть собственное производство, где мы изготавливаем линзы по индивидуальным заказам, и мы можем по вполне доступным ценам предлагать оптику самого высокого уровня. Соответственно, для этого нужна высокая квалификация специалистов по подбору.

АВ: В одном из интервью вы сравнили рецептурные линзы с обувью или одеждой на заказ: «Типовые складские линзы — это всё же средняя температура по больнице, а здесь можно учесть небольшие детали». О каких деталях речь?

МФ: С появлением технологии изготовления индивидуальных линз — она называется FreeForm — произошла революция в оптической отрасли, и крупные гиганты — производители очковых линз утратили преимущество, которое было у них многие годы. За счёт большого объёма и маркетинговой политики они имели колоссальное преимущество. Но сейчас рынок всё больше уходит в сторону персонализации, а именно изготовления линз по индивидуальным заказам.

Дело в том, что в стандартной рецептурной линзе клиент видит чётко только в центре, в небольшом очень радиусе линзы; по краям этой линзы, чем выше у него диоптрий, тем больше искажений — размытая картинка. Мы предоставляем так называемые линзы HD — линзы высокого разрешения, которые убирают искажения по краям линзы и делают изображение максимально чётким. Это можно сравнить с телевизором: вы купили широкоэкранный телевизор, а смотрите на нём картинку только в формате 4:3, в самой серединке, всё остальное у вас тёмное или размытое.

АВ: А форма оправы имеет какое-то отношение к тому, что я потом буду хорошо видеть?

МФ: Форма оправы — стандартная, медицинская, классическая — это очень маленькая форма. Опять же, чтобы исключить искажения, это плоская оправа. Но, опять же, это часто не сочетается с модными тенденциями; люди любят крупные формы, изогнутые оправы. Представьте себе, как расположены зрительные оси у изогнутой оправы. Они не параллельны. Чтобы что-то видеть в таких очках без оптимизации линзы, глаза должны быть как у зайца. При таких параметрах просто необходимо изготавливать линзу индивидуально, иначе человек совсем не будет пользоваться этими очками, не сможет в них видеть хорошо.

АВ: То есть даже если к вам придёт покупатель, который захочет выбрать самую дорогую оправу, которая есть у вас в продаже, но она не будет соответствовать этим требованиям, вы постараетесь его отговорить?

МФ: Именно так. Мы хотим сотрудничать с нашими клиентами долгое время, чтобы наш клиент, вернувшись домой, и не понимая, что он купил, не получил по голове сковородкой от жены за то, что он купил дорогую вещь, сам не понимая, для чего это сделал.

АВ: У вас есть данные, какое количество людей имеют проблемы со зрением?

МФ: Огромное количество. Порядка 35% населения так или иначе нуждается в коррекции зрения. Причём реально пользуется средствами коррекции зрения гораздо меньшее количество. Миллионы людей ничего не делают по поводу того, что они плохо видят, и не считают необходимым исправлять зрение. Это удивительный факт. В России почему-то гораздо больше внимания уделяется вопросам красоты, нежели здоровья. Но тут важно заметить, что если женщина возрастом под 40 лет плохо видит, не носит очки и постоянно щурится, то так она способствует появлению морщинок вокруг глаз.

Все истории про упражнения, которые позволяют исправить дефекты зрения, — это полная ерунда, потому что строение глаза ими не исправишь. Упражнения могут быть полезны в детстве как тренировка, но исправить отклонения можно либо хирургическим путём, либо с помощью средств коррекции зрения — очков или контактных линз.

АВ: Насколько дороже индивидуальные линзы?

МФ: Индивидуальные линзы — это верхний сегмент оптического рынка. Обычно оптики заказывают их из Европы, из Японии. Это очень дорогой продукт, который нужно ждать несколько недель. И цены даже называть страшно — они атомные. Особенно при нынешнем курсе.

В связи с этим оптики в России предпочитают покупать готовую линзу за 200 рублей и продавать её за полторы тысячи. Так, делая существенную наценку, но не предлагая никаких эффективных и максимально полезных средств коррекции зрения, они решают свои задачи обеспечения прибыльности бизнеса.

У нас есть собственное производство, поэтому наша концепция иная. Мы не продаём индивидуальные линзы как самый дорогой продукт — мы предлагаем их как средство коррекции зрения, исходя из медицинских параметров либо параметров оправы.

У нас в сети доля продаж индивидуальных линз занимает порядка 40% — при том, что в среднем по России это 1,5%. Средний чек на линзы у нас составляет шесть тысяч рублей. Это не бог весть какие сумасшедшие цифры. При этом клиент получает оптимизированные индивидуальные линзы, которые позволяют значительно увеличить поле чёткого зрения в очках.

АВ: В одном из интервью вы сказали, что кризис помог вам наладить бизнес. Как это?

МФ: Да, это звучит довольно удивительно. Кризис сказывается на всех отраслях, и, наверное, в первую очередь на розничной торговле, а часть нашего бизнеса — это именно розничная торговля. Покупательная способность населения снижается; количество покупок тоже ограничено — люди покупают только самое необходимое. В то же время наш завод рецептурной оптики составляет конкуренцию иностранным производителям, и наши объёмы производства и продаж оптикам по всей России растут.

Более того, немецкий концерн Uvex решил передать нам производство линз для своих защитных очков, которые он продаёт в России. И мы уже производим вместо немецкого производства в Екатеринбурге по лицензии Uvex защитные очки, которые тоже имеют диоптрии, их используют рабочие на предприятиях.

Сейчас мы с Uvex начинаем новый проект: мы будем изготавливать диоптрийные линзы для спортивных очков Uvex. Многие увлекаются спортом; при этом спортивные очки с диоптриями — это большая проблема.

АВ: Линзы для спортивных очков этой компании тоже будут делаться в Екатеринбурге?

МФ: Да, мы будем делать их в Екатеринбурге и продавать в разных оптиках страны. Это важный сегмент, потому что купить спортивные очки сегодня довольно непросто. Вы, наверное, замечали, что люди иногда занимаются спортом в каких-то не тех очках. Между тем, в биатлоне, в стрельбе используют очки — не обязательно с диоптриями, но либо защитные, либо повышающие контрастность. Я встречал людей, которые играли в теннис в своих обычных очках, в которых они на работу ходят. Но ведь гораздо удобнее играть в спортивных очках: изображение лучше, они не спадают, у них специальная обтекаемая форма. На велосипеде в них удобнее ездить, чем в обычных очках. На лыжах кататься.

АВ: У вас интересная история прихода в бизнес. Вы были руководителем регионального представительства достаточно крупного и известного информационного агентства. И вдруг в один момент всё это оставили, ушли с оплачиваемой стабильной работы и занялись бизнесом. Зачем вам это нужно?

МФ: Это был довольно непростой этап в моей жизни. Что-то мне подсказывало, что я занимаюсь не совсем тем делом, которым должен был бы заниматься. На самом деле, ответ пришёл не очень скоро… Но однажды я представил свой нынешний кабинет через 200 лет, а в нём сидят, допустим, мои потомки, руководители фирмы «Очки для вас», и в этом же кабинете висят портреты моего отца — основателя фирмы, и мой. Меня зацепила эта мысль про вечную жизнь в бизнесе. И мне захотелось помимо работы и зарабатывания денег создать нечто серьёзное и важное, что может жить долгие годы.

Я решительно оставил предыдущую работу и перешёл в управление своей семейной компанией. На тот момент у меня было 15% акций; я выкупил долю других учредителей, и компания стала семейной. Мы работаем совместно. Моя жена занимается закупками оправ, причём с давних пор, с 90-х годов, когда она работала ещё и консультантом; с некоторых пор она занимается отбором коллекции и всем ассортиментом розничной сети. Мой отец руководит производственным предприятием. Я больше отвечаю за бизнес. Уже и дети подтягиваются, снимают ролики, фотографируют, подсказывают. Если что-то интересное услышат, обязательно посоветуют.

АВ: У вас дни рождения и другие праздники не превращаются в рабочие совещания?

МФ: Это просто наша жизнь. Мы не разделяем темы для обсуждения на домашние и семейные. Я считаю, что работа объединяет нас, потому что у нас есть общий интерес, мы друг друга не подведём, и никто не будет в ущерб другому играть в собственную игру. Даже если возникают разногласия, у нас всё равно остаётся общая цель. А разногласия мы всегда преодолеем и найдём компромисс, потому что отношения внутри семьи для нас на первом месте.

Мне кажется, гораздо больше возможных проблем у акционеров, которые были друзьями, потом стали вместе делать бизнес, потом кто-то отошёл от дел, а кто-то продолжает, кто-то начинает делать меньше, а получать столько же… Вот эти все противоречия из-за разных карманов, создают проблемы, и много бизнесов разваливается по этой причине.

Нам нечего делить, у нас общий карман, как в любой семье. Все делают всё. Конечно, есть у нас своё распределение, но мы не считаем, кто какой вклад внёс. Мы обсуждаем насущные вопросы жизни нашего бизнеса на любых праздниках и при любой встрече, но это не выглядит как производственное совещание… Для нас, по крайней мере. Может быть, для кого-то (улыбается). Кому-то делается скучно. А нам — нет.

Оператор: Илья Одношевин, Роман Бороздин

Режиссёр монтажа: Андрей Тиунов

Ведущая: Алёна Вугельман

Заметили ошибку в тексте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии
Будьте с нами!
×

Наш сайт собирает ваши метаданные (cookie, данные об IP-адресе и местоположении). Это нужно для его работы. Если вы против этого, то вам нужно покинуть сайт.

Принять и закрыть
×
×
Наверх^^