Воскресенье, 11 декабря 2016

Екатеринбург: -6°

$ 63,30 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 11.12.2016 € 67,21 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 11.12.2016
Brent 54,33$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Воскресенье, 11 декабря 2016

Екатеринбург: -6°

$ 63,30 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 11.12.2016 € 67,21 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 11.12.2016
Brent 54,33$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Воскресенье, 11 декабря 2016

Екатеринбург: -6°

$ 63,30 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 11.12.2016 € 67,21 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 11.12.2016
Brent 54,33$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

PR для автомата. Григор Бадалян, «Апостол»: «Для русских важно моральное оправдание оружия»

×
Russia Arms Expo-2015 14 сентября 2015 в 19:17
Проблемы с видео?
В материале:

Russia Arms Expo

О брендинге оборонных предприятий: «Калашников» и «Технодинамика» — кейсы PR-агентства Тины Канделаки.

ДОСЬЕ Malina.am

Компания «Апостол» была основана Василием Бровко и Олегом Берковичем семь лет назад. В 2009 году к бизнесу присоединилась телеведущая и предприниматель Тина Канделаки. Холдинг занимается PR, цифровыми коммуникациями, аналитикой, производством графического и аудио- и видеоконтента. Среди его клиентов — провайдер мобильного Интернета Yota, «Аэрофлот» и «Ростех».

Для «Ростеха» «Апостол» выполнил несколько крупных заказов. В 2013 году был проведён ребрендинг госкорпорации. В 2014 году агентство выиграло тендер на ребрендинг концерна «Калашников», который входит в «Ростех». В 2015 году завершён ребрендинг ещё одной дочки «Ростеха», холдинга «Авиационное оборудование», который после ренейминга получил новое имя — «Технодинамика».

Одним из пунктов деловой программы на выставке вооружений Russian Arms Expo стал круглый стол «Вооружение брендом: дань моде или элемент продуманной политики». Модератором дискуссии выступил директор департамента брендинга «Апостола», Григор Бадалян.


Екатерина Дегай: Григор, добрый день.

Григор Бадалян: Здравствуйте.

ЕД: На Russia Arms Expo вы модерируете круглый стол, который называется «Вооружение брендом». Есть ощущение, что предприятия ВПК в России не слишком склонны заниматься брендингом. Или это не так?

ГБ: Важность брендинга абсолютно очевидна для всех. Мировые оборонные корпорации вкладывают в это огромное количество средств. Многие оружейные компании даже покупают доли акций киностудий, чтобы гарантировать постоянное мелькание на экране своей продукции. Ещё один суперважный канал коммуникации с аудиторией — компьютерные игры.

ЕД: В этом смысле устроитель RAE, «Уралвагонзавод», очень продвинутое предприятие: оно использует и компьютерные игры, и кино — демонстрационный показ боевой техники на этой выставке стал частью художественного фильма.

Сейчас проходит ребрендинг «Рособоронэкспорта». Подрядной организацией является не «Апостол», а агентство Volga Volga Band Identity, но вы как эксперт принимаете участие. На какой стадии находится процесс и насколько глобально изменится корпорация?

ГБ: Компания Volga Volga проводит фундаментальный проект со многими интервью, анализом зарубежных аналогов конкурентов. В этой стадии я и участвовал, наряду со многими другими экспертами. Насколько могу судить, работы по анализу уже завершены, сейчас ведётся идеологическая проработка, какие основные идеи и тезисы будут заложены в основание будущего бренда «Рособоронэкспорта».

ЕД: Когда мы увидим «Рособоронэкспорт» в новом облике?

ГБ: Если не ошибаюсь, это случится уже в будущем году.

ЕД: Можно ли сказать, что ВПК становится более современным, готовым реагировать на запросы креативщиков?

ГБ: Наоборот, это креативщики должны реагировать на запросы ВПК. Особенно актуально это для России. Для русских исторически очень важно моральное оправдание оружия. Оно неважно для американцев, для англичан. Но мы без чувственного наполнения, как ни парадоксально, обойтись не можем.

ЕД: Поэтому «Калашников» — оружие мира?

ГБ: Да. Идея, что оружие делается не потому, что кто-то кровожадный любит убивать, а потому, что оно позволяет выжить, защитить себя, свою семью, ценности, народ и культуру — стержневая. Я предполагаю, что эти ценности каким-то образом будут отражены в новом бренде «Рособоронэкспорта», потому что они весьма созвучны нашей внешней политике и образу нашей страны за рубежом.

Как ни странно, мы привыкли восхвалять зарубежные практики, но в области обороны у них очень устаревшие бренды, как в 80-90-е годы. Консервативная индустрия. Оборонные бренды, которые запускаются последние годы в России, являются одними из наиболее модерновых, ярких и передовых по способу подачи.

ЕД: Давайте поговорим о работах «Апостола». Три громких кейса, связанных с ВПК, — это ребрендинг «Ростеха», который случился в 2012 году, ребрендинг концерна «Калашников» в 2014 году и «Технодинамика» — авиационное оборудование, кейс этого года. Ребрендинг «Ростеха» был связано с глобальными переменами всей компании. Её начали менять с 2007 года, когда она находилась в кризисном состоянии, и завершающей стадией стал ребрендинг. Прошло несколько лет. Когда вы проводили ребрендинг, вы говорили, что вложенные миллионы инвестиций — а это был контракт на 27,9 миллионов рублей — должны вернуться миллиардами. Есть ли отдача от инвестиций в бренд?

ГБ: Восприятие корпорации после ребрендинга очень поменялось. Это можно отслеживать из года в год по посещаемости сайта, который ведётся на многих языках, по анализу того, как нас считывают зарубежные СМИ. Есть косвенные цифры, подтверждающие, что случился сдвиг восприятия.

Ключевая проблема — люди. Не секрет, что у нас отсутствует целое поколение инженеров. В ключевых корпорациях есть инженеры с большим опытом, в том числе зарубежным, в возрасте 50+, практически отсутствует ключевое, самое важное поколение 35-50, и есть молодые кадры с энтузиазмом, с огнём в глазах, которые мечтают всё заново освоить. Мы видим необходимость налаживания моста преемственности между теми, у кого есть опыт, но кто скоро будет уходить, и молодёжью.

ЕД: То есть вы создавали не только бренд для заказчика, но и HR-бренд?

ГБ: Это была важнейшая задача — сделать в рамках страны интересной даже не саму корпорацию как работодателя, а в принципе тему инженерной и военной науки, показать, что это круто, это классно, это вау.

ЕД: Существуют мировые практики, которые позволяют посчитать, сколько бренд приносит компании. Планирует ли «Ростех» так относиться к своему бренду?

ГБ: Эту дискуссию «Ростех» развивает. В ближайшем будущем, возможно, в течение года мы увидим некоторые проекты по оценке нематериальных активов, которые мы обладаем де факто. Это не только «Ростех», но и другие имена — «Калашников», «Технодинамика».

ЕД: Такую оценку крайне важно дать, потому что проекты подобного рода аудитория часто воспринимает как распильные. Вокруг конкретно вашей компании такой информации было очень много. Когда прошёл ребрендинг «Калашникова», на вас жаловались в УФАС, а вице-премьер Дмитрий Рогозин написал в твиттере, что «Калашников» в таких расходах на раскрутку не нуждается, и пообещал, что миллионные нужды на пиар будут проверены.

ГБ: Это самая простая история. Можно взять и сравнить бюджеты зарубежных корпораций и наших. Зарубежные корпорации имеют хорошую репутацию, они не из страны, которая 20 лет непонятно чем занималась, где есть эрозия всего. По сути, нам требуется ещё больше коммуницировать, быть ещё более убедительными, чем зарубежные консервативные бренды типа Boeing и других. Нужно преодолеть негативную инерцию образа России, свести всё на приемлемый средний уровень с зарубежными корпорациями и с этого уровня потом рвануть вперёд.

ЕД: Как вашему агентству удаётся получать все эти большие заказы?

ГБ: Вопрос, конечно, каверзный, потому что мы получаем не все большие. Допустим, на данный момент ключевой бренд «Ростеха» делается другим агентством. В этом году будет запущен массовый бренд, связанный с охранными функциями «Ростеха», и им будет заниматься даже не российская компания, а белорусская. Есть большое количество актуальных задач, связанных не с брендингом, но с коммуникацией, которые делаются другими компаниями, никак не связанными с «Апостолом».

Все наши проекты разные, но самым звучным, я думаю, был «Калашников». В прошлом году в декабре состоялся запуск, и говорят, что по отклику в мировой прессе это было второе событие года после Олимпиады.

ЕД: Изогнутые магазин автомата отображён в букве К, «Калашников» — оружие мира, охотничья и спортивная линейки, специальные фотостили — как велась эта работа?

ГБ: На тендере мы должны были разработать один бренд. В итоге мы поняли, что не можем сделать один бренд, и сделали четыре. Мы в четыре раза больше поработали, а вопрос, сколько на этом заработали, открыт (улыбается).

Со временем, всё больше погружаясь в канву, мы поняли, что невозможно всю палитру, всё богатство образов и наследия «Ижмаша» уместить в один бренд «Калашникова». В итоге у нас получилось два бренда — концерн «Калашников» как некое современное имя и образ концерна, который не стоит на своих прошлых завоеваниях, а смотрит вперёд, создаёт абсолютно новые, технологически прорывные решения. В его логотипе не никаких аллюзий на автомат Калашникова.

С другой стороны, есть продуктовые бренды по трём сегментам, которые мы объединили под брендом «Калашников». Это продуктовый бренд оружия, где клиентами являются вооружённые силы, правоохранительные органы и те, кто покупает оружие для самооборону. Эта линейка больше связана с наследием, больше адресуется к истории, к Михаилу Калашникову. Там собрана вся легенда. «Оружие мира» — это именно продуктовый бренд.


Второй бренд, который мы тоже решили консолидировать, это «Байкал». И третий бренд — это «Ижмаш», спортивный сегмент. Таким образом концерн имеет три сильных продуктовых бренда в трёх сегментах.

Лидером среди лучших зарубежных практик является группа «Беретта». У них более 15 известнейших мировых имён. Постепенно им стало понятно, что собирать все компетенции под одним именем не очень хорошо, а лучше к разным аудиториям обращаться на их языках, учитывать наследие тех или иных имён, приобретать эти сильные имена и таким образом развивать диверсифицированный портфель. Подобную логику, но более сфокусированную, мы и предложили в портфельной стратегии для «Калашникова».

ЕД: Понравились ли ваши идеи людям, которые работают на концерне «Калашников»?

ГБ: Мне кажется, им понравилось, что мы увидели человеческую, моральную сторону их деятельности. В конце концов Калашников — это не просто лучший автомат в мире и не самое массовое оружие со всеми негативными образами, которые к этому можно приплести благодаря работе американской пропагандистской машины. Это оружие делается во имя родины, для защиты, за этим стоят реальные люди, и его глобальная цель — чтобы был мир.

ЕД: Сам создатель Калашникова ребрендинга не увидел…

ГБ: Да, проект стартовал два-три месяца спустя после смерти Михаила Калашникова.

В СМИ говорили о том, что он обращался к патриарху, чтобы получить оценку своей деятельности и своего детища. Он сомневался, хорошо или плохо он сделал. И он получил ответ от патриарха при жизни. Мне кажется, что мы, погрузившись в историю многих стран, в историю этого грозного оружия и того, к каким результатам оно привело, вышли к идее, что Калашников — это оружие мира. И это наш ответ — наследников, следующего поколения — великому человеку: да, это благо.

ЕД: Короткий вопрос о «Технодинамике». Здесь было принято решение сменить название. Не опасно ли это — менять название?

ГБ: Предыдущее название холдинга было формальным. Оно просто объясняло, чем занимается холдинг. Ещё одна история связана с ключевыми задачами. В авиацию, эту когда-то великую отрасль, необходимо привлечь большое количество молодых кадров. Это не «Газпром — мечты сбываются», тут не будет такого, что пришёл и сразу стал миллионером. Но энергия молодёжи необходима, чтобы мы восстановили свои позиции в области авиастроения. В «технодинамике» объединились интересные «техно» и «динамика», и получилось узнаваемое и интригующее слово. С другой стороны, оно перекидывает мост к названиям советских заводов, предприятий и НИИ. Это идея преемственности поколений. С таким названием мы понятны и для старших аудиторий, мы апеллируем к их наследию — в конце концов, мы выстраиваем всё, что имеем сегодня, на старой инженерной школе. Благодаря ей нас знают и уважают в мире. Это нить, идущая через поколения, и нам чудесным образом удалось её найти в этом имени.


ЕД: ВПК в вашем портфеле — это большой объём заказов?

ГБ: «Апостол» воспринимают преимущественно в связи с технологическими корпорациями, но последний год это абсолютно не так. 2014 год — это так отчасти. Мы также занимаемся такой новой для России сферой, как территориальный брендинг. Запустили в прошлом году довольно масштабный проект в Татарстане, который был связан с культурным наследием республики. В этом году будет запуск бренда Новой Москвы, который будет воздействовать на реальную жизнь на годы вперёд.

ЕД: И какая она, Новая Москва?

ГБ: Вы скоро узнаете (улыбается).

Заметили ошибку в тексте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии
В материале:

Russia Arms Expo

Реклама
на Малине

Давайте мы вам перезвоним и расскажем, что и как!

Будьте с нами!
×
×
Наверх^^