Среда, 7 декабря 2016

Екатеринбург: -11°

$ 63,91 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 07.12.2016 € 68,50 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 07.12.2016
Brent 53,45$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Среда, 7 декабря 2016

Екатеринбург: -11°

$ 63,91 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 07.12.2016 € 68,50 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 07.12.2016
Brent 53,45$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Среда, 7 декабря 2016

Екатеринбург: -11°

$ 63,91 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 07.12.2016 € 68,50 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 07.12.2016
Brent 53,45$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

«Я бы не хотел, чтобы «Восход» занимался брендингом Екатеринбурга»

×
Разговор на Малине 16 сентября 2014 в 16:56
Проблемы с видео?
В материале:

Деревянных Владислав, РА «Восход»

Дизайнер Владислав Деревянных — о том, почему бессмысленно приглашать дорогих дизайнеров для создания брендинга Екатеринбурга.

Смотрите также:

Анализ символов Екатеринбурга: смешать ОПС «Уралмаш», телебашню, Бориса Рыжего, заправить майонезом


В конце июля известный российский дизайнер Артемий Лебедев приезжал в Екатеринбург, после чего направил администрации города ряд предложений о разработке и создании логотипа и бренда уральской столицы. Дизайнеры Екатеринбурга посчитали такое предложение некорректным и написали открытое письмо в адрес мэрии, на которое сам Артемий Лебедев в своём жж ответил в грубой форме: «…У нас принято ругать заказчиков за непролазную <…> провинциальную тупость. Дадим же слово дизайнерам».

В числе подписавшихся — рекламные агентства StreetArt, «Свои люди», SCA Granad, «Дикий Филин», Ural Branding Company и самое весомое в этом списке рекламное агентство «Восход», которое сегодня своё решение не комментирует.

Есть много уважаемых мировых компаний, у которых гораздо больший опыт работы в этом направлении, и при этом, что удивительно, ценник гораздо ниже, чем у студии Артемия Лебедева. Поэтому мы привлекли внимание общественности, вызвали некий резонанс этим письмом. Задача была одна — ещё раз акцентировать внимание на проблеме отсутствия у города чёткой идентичности и чёткого брендинга.

— Андрей Меньшиков, креативный директор агентства «Свои люди»

Были и те, кто не поддержал инициативу коллег.

Лебедев создаёт вокруг себя контекст благоустройства городов, обсуждает это, смотрит за лучшими практиками на Западе. Естественно, он воспринимается как эксперт в этом деле. Вместо того чтобы писать какие-то письма, мне кажется, наши коллеги по рынку могли бы предложить, к примеру, свой дизайн остановок для Екатеринбурга или сделать исследование, как будет выглядеть наш город без уродливых световых коробов на фасадах зданий. Нужны какие-то инициативы. Но, к сожалению, нам больше нравится критиковать, чем предлагать что-то своё. Поэтому мы не стали поддерживать это обращение.

— Наталья Брянцева, коммерческий директор РА Cosmos


Конечно, мне хочется в глубине души, чтобы брендинг Екатеринбурга делало какое-то местное агентство или местная студия, коалиция местная. Потому что у нас город такой, что может позволить за счёт собственных ресурсов делать самый крутой брендинг в стране. Но в то же время я неплохо отношусь к студии Артемия Лебедева. Я понимаю все плюсы, если брендинг будет реализовывать именно его студия, потому что это переводит всё немножко в другую плоскость. Это будет не только брендинг, это будет такой поп-брендинг. Другое дело, я не очень верю, что это приживётся.

— Данил Голованов, директор коммуникационного агентства Red Pepper

Студия Артемия Лебедева — одна из немногих, которая занимается брендами городов. Дизайнерами студии сделаны, к примеру, логотипы для Саратова, Ижевска и Перми. Обычно стоимость услуг не раскрывается, однако по разным оценкам пермский бренд обошёлся властям в 7 млн рублей. 

5 сентября Лебедев разработал логотип Москвы. Официально заказа на эту работу от городских властей не поступало. 

Ещё одним проектом для столицы стал брендинг метрополитена. В него вошли схемы, карты и логотип, который вызвал неоднозначную оценку. Так, по утверждению депутата Госдумы Михаила Сердюка, на разработку логотипа было потрачено 232 млн рублей из бюджета. По другой информации, логотип обошёлся городским властям всего в один рубль. Накануне стало известно, что прокуратура Москвы намерена проверить законность заказа.


Владислав Деревянных — арт-директор РА «Восход». 37 лет. Окончил Нижнетагильскую социально-педагогическую академию по специальности «учитель черчения и рисования». Работал на Чусовском металлургическом заводе инженером-конструктором в бюро производственной эстетики. В 2004 его пригласили в Екатеринбургское книжное издательство дизайнером детской книги. Спустя два года он перешёл в рекламное агентство «Восход» на должность видеодизайнера, а уже в 2008 году стал арт-директором агентства. Увлекается автопутешествиями по Уралу. В свободное от работы время занимается некоммерческим дизайном.

Екатерина Дегай: Владислав, добрый день.

Владислав Деревянных: Здравствуйте.

ЕД: Будем говорить о брендинге. Поводом к разговору послужила история вокруг письма екатеринбургских дизайнеров и ответа Артемия Лебедева, но её мы касаться не будем. Хочется перевести всё в конструктивное русло и поговорить о том, как нужно строить бренд города, из чего он состоит и почему мы об этом много говорим, но не имеем никакого результата. Собственно, что такое бренд города и чем брендинг территории отличается от просто красивой картинки? 

ВД: Мало кто понимает, что такое брендинг территории. В основном всё сводится к тому, что у города появляется логотип, который водружают на остановки, на рекламные щиты или используют в заставках к дню города.

На самом деле брендинг территории, брендинг города — это намного более обширное понятие. Оно затрагивает не только визуальные коммуникации, но и все сферы жизни внутри конкретного региона или города. Брендом города может быть всё, начиная от каких-то личностей, живущих в нём, заканчивая дорогами. Это большое глобальное понятие.

Но всегда бренд города навязывается сверху. Администрация города решает и начинает его внедрять.

ЕД: Мне кажется, обычно это работает так: возникает большое событие, которое нужно прокачать, и в этот момент появляется предложение подумать об айдентике. Например, мы претендовали на ЭКСПО-2020 и пытались придумать позиционирование и слоган, вкладывали в этом деньги. Так это всегда происходит? 

ВД: Ближайшее событие, которое подталкивает к подобным действиям, это, конечно, чемпионат мира по футболу, который будет в 2018 году. Я уверен, что к этой дате у нас будет логотип города. Без разницы, кто это сделает.

ЕД: К ЭКСПО-20202 не получилось, почему вы думаете, что к чемпионату получится?

ВД: На самом деле, к ЭКСПО всё получилось. Я разговаривал со многими людьми, живущими не в Екатеринбурге. Они видели эту надпись «Екатеринбург» и воспринимали её как айдентику города. В раскрутку этого логотипа было вложено много сил и, я уверен, денег, и москвичи и люди в других странах узнали Екатеринбург именно по этой картинке.

ЕД: Раз её уже знают многие, может быть, нужно с ней работать?

ВД: Дело в том, что прокачать картинку на любой территории страны вне конкретного региона очень легко. Если мне покажут, что сделано для бренда, например, Улан-Удэ, я скажу: да, нормально, хорошо. Но сами жители города могут не принять эту айдентику. Я считаю, что такие вещи должны идти снизу, от людей, от народа, а не навязываться властями региона.

Когда я проанализировал много примеров, я вывел для себя две основные причины, почему люди не принимают бренды городов. Я для себя сформулировал по-смешному. Первая причина — «меня не спросили». Люди просто говорят: «Меня не спросили. Как это, у нас сейчас какой-то логотип у города есть? Чё-то меня не спросили, хочу я или нет». А когда людей не спрашивают, без разницы, хорошая айдентика разработана или плохая. Если всё делалось без меня, значит, это не моё, так не должно быть. 

Вторая причина — «детский садик». Обычные жители города всё меряют детскими садами. Сделали фейерверк на день города — лучше бы два детских садика построили. Привезли на день города Киркорова — лучше бы четыре детских садика построили. Точно так же, когда разрабатывается айдентика города, люди понимают, что это администрация это кому-то заказывала и потратила на это деньги, и все понимают, что не три копейки. А если логотип разрабатывает человек с известным именем, то понятно, что его услуги стоят недёшево. Тогда люди говорят: «Зачем мне этот логотип, зачем мне эта айдентика, лучше бы построили три детских садика». 

Чтобы прокачать айдентику города, нужно сделать так, чтобы любой житель Екатеринбурга с гордостью надел футболку с этой надписью.

ЕД: Давайте посмотрим несколько известных логотипов городов и обсудим, как они сделаны. Первый — Нью-Йорк.

ВД: Его разработал художник. Это не было официальным заказом, это, по большому счёту, его волеизъявление. Но со временем людям это понравилось, они стали широко это использовать, и через несколько лет власти города сделали это официальной айдентикой. 

ЕД: Это красивая случайность, а во всех остальных случаях же было по-другому?

ВД: Ну не во всех. Допустим, I AmSterdam, который все знают и считают, что у Амстердама действительно такой логотип. Но у него совсем другой логотип, а этот никакого отношения к официальной айдентике не имеет.

ЕД: У этой картинки есть ценник, она стоит 160 миллионов евро. Концепцию придумало агентство, а потом она появилась в городе. Получается, эта история пришла из народа. 

ВД: А в Перми, например, стоит надпись «Счастье не за горами». Я не знаю, была она кем-то заказана или нет, или просто кто-то сам выпилил эти буквы из фанеры, но эта надпись с точки зрения визуальной коммуникации намного выше всего, что было сделано до этого в Перми. 

ЕД: Это вы сейчас букву П имеете в виду?

ВД: И П в том числе. Я считаю, что айдентика должна идти с низов, у неё в идеале не должно быть авторства, чтобы никто не говорил, что некий дизайнер Деревянных разработал логотип Екатеринбурга. Не надо говорить, что это городской заказ и у него есть авторство — надо просто начинать внедрять логотип, грубо говоря, партизанскими методами. Через какое-то время администрация города скажет: ну, раз всем так нравится, давайте это будет официально. И это приживётся. Когда заход снизу, у брендинга в два раза больше шансов быть успешным.

ЕД: Ещё один иностранный кейс — Копенгаген. Как вам?

ВД: Мне очень нравится, красиво. Разница между зарубежными городами и российскими в том, что там из-за ментальности людей к таким проектам относятся более-менее нормально. Они понимают, что разработка некого бренда, айдентики должна стоить столько-то денег.

ЕД: Они садиками не меряют?

ВД: Да. Пока у нас не сломлен стереотип, не стоит поступать так, как поступают за рубежом. Нужно идти совсем другим путём.

ЕД: Теперь давайте поговорим о российских попытках создать бренды. Есть, например, логотип Санкт-Петербурга. Его разработали в 2006 году, потратили на это 10 миллионов рублей. Задача была сформулирована так: «раскрутка за рубежом с целью повышения туристической привлекательности». Как вам кажется, повышает?

ВД: Мне не нравится. Мы должны где-то видеть логотип, если он есть. Мало его разработать, получить папочку с файлами и не использовать. Эта айдентика направлена на туристов. Житель Екатеринбурга — потенциальный питерский турист. Почему я нигде её не видел?

ЕД: Ненецкий автономный округ получил свой логотип в 2011 году. Его разработчиком стало агентство Notamedia. Стоимость логотипа не разглашается. 

ВД: То есть люди не могут посчитать, сколько это детских садов, да? Может быть, из-за этого у него чуть больше успеха. С точки зрения дизайна мне нравится. Вообще у нас делается много профессиональных работ, но дело не в том, насколько красиво это нарисовано, а в том, как люди смогут применить это. Вот и всё.

ЕД: Каким должен быть логотип с содержательной точки зрения? У Питера вот мосты, у ЯНАО нефть и рыба — достаточно прямые ассоциации.

ВД: У меня нет инструкции или рецепта, что должно быть нарисовано в логотипе Екатеринбурга. Понятно, что не ящерка и не малахитовый камень. Но соблазн так поступить, конечно, велик. Я думаю, что сторонние дизайнеры, не живущие в городе, скорее всего, пойдут именно таким путём. Но те, кто живёт в Екатеринбурге, немного по-другому относятся к городу и будут искать более интересные образы. 

ЕД: Ещё одна картинка — Казань, город, который считает себя третьей столицей России. 

ВД: В данном случае айдентики, визуального логотипа нет, здесь самое главное, что Казань — третья столица России. 

У Екатеринбурга есть много интересных тем для раскрутки как брендинга, которые город уже потерял. У нас есть Европа-Азия, но Пермь нас опередила. У них проходит фестиваль «Белые ночи», где всё идёт с упором на объединение культур Европы и Азии. Точно так же мы могли бы заявить, что Екатеринбург — третья столица России, никто нам не запретит. Но мы уже опоздали. Таких тем становится всё меньше и меньше, и я думаю, что в какой-то момент придётся высасывать из пальца эти изюминки для нашего горда.

ЕД: Ключевой вопрос о брендинге — зачем? Что даёт брендинг территории? 

ВД: Город понимает, зачем это нужно. Не понимают жители города, и вот здесь происходит конфликт. Прежде чем начинать работать над брендингом города, нужно донести людям, зачем это нужно. Допустим, я простой житель Екатеринбурга, я еду за границу, и я хочу всем своим видом показать, откуда я. Я с Урала, и мне хотелось бы надеть футболку, на которой будет написано «Я с Урала». И я бы гордился этим.

ЕД: Вы разрабатывали логотип для Уральского федерального университета. Это айдентика для довольно большого сообщества, которое сложно объединить одной картинкой. Работает ли логотип? Люди присоединяются к этой истории или это просто картинка для университета?

ВД: Конкретно у этой работы было много противников. Это был сложный проект. То, что получилось, — это результат двухлетней работы и это неслучайно, не просто кто-то взял и нарисовал. 

Этот проект близок к айдентике города, разница лишь в том, что у университета есть временной промежуток в пять лет. Студенты, которые сегодня поступают в вуз и уже видят эту айдентику, принимают её по умолчанию и не спорят с ней не спорят. Когда я вижу, что студенты с удовольствием ходят в футболках с этим логотипом, я считаю, то всё получилось. А более старшее поколение привыкло к значочкам, у них самый главный самоидентификатор — значок в виде портика с колоннами. Все, кто закончил УрГУ и УПИ, считают, что это лучшая айдентика и её нужно было оставить. Но мы не могли так поступить, потому что это два вуза, два здания, два портика. Нарисовать при объединении какое-то усреднённое изображение нельзя, нарисовать знак только как УрГУ или УПИ тоже нельзя. Соответственно, мы должны были от этого отказаться. 

ЕД: Было бы интересно вашему агентству заняться айдентикой Екатеринбурга?

ВД: У агентства может быть своя позиция. Я не владелец агентства и могу говорить только за себя. Я был бы против, если бы в агентство пришёл такой запрос из администрации. Я бы в любом случае участвовал в процессе, но, как я уже говорил, по моим представлениям мы бы обрекли себя на провал, даже если бы профессионально сделали свою работу. Если агентство не подпишется официально под таким проектом, я буду только счастлив. Если оно подпишется неофициально, я тоже буду счастлив.

Заметили ошибку в тексте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии

Реклама
на Малине

Давайте мы вам перезвоним и расскажем, что и как!

Будьте с нами!
×
×
Наверх^^