Воскресенье, 4 декабря 2016

Екатеринбург: -11°

$ 64,15 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 04.12.2016 € 68,47 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 04.12.2016
Brent 54,46$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 166₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Воскресенье, 4 декабря 2016

Екатеринбург: -11°

$ 64,15 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 04.12.2016 € 68,47 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 04.12.2016
Brent 54,46$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 166₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Воскресенье, 4 декабря 2016

Екатеринбург: -11°

$ 64,15 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 04.12.2016 € 68,47 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 04.12.2016
Brent 54,46$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 166₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Кризис у всех, кроме рекламщиков? «Сократить рекламный бюджет хоть банку, хоть автодилеру — значит вылететь с рынка мгновенно»

×
Разговор на Малине 28 августа 2014 в 22:05
Проблемы с видео?
В материале:

Коноплёв Кирилл

Кирилл Коноплёв (РГ Deltaplan) — о том, почему сейчас «кризис другого плана», чем в 2008 году, а также о том, кто и как делит в Екатеринбурге рынок наружной рекламы.

Смотрите также:

Анализ символов Екатеринбурга: смешать ОПС «Уралмаш», телебашню, Бориса Рыжего, заправить майонезом

Данил Голованов, директор агентства Red Pepper: «Единственные представители нашего поколения, которые что-то делают, это хипстеры»

Редактор AdMe.ru Ксения Лукичёва: «Я надеюсь, настанет тот момент, когда от рекламных блоков не будет тошнить»

Эфир с креативным директором РА «Восход» Андреем Губайдуллиным


Проведение муниципального конкурса на размещение рекламных щитов малого формата (лайтбоксов) в центре города на его самых оживленных улицах: Куйбышева, Азина, Щорса, Восточной, Малышева, Шварца, Белинского и других было перенесено с 2 на 23 сентября в связи с проверкой условий конкурса  антимонопольной службой.

Проверку инициировала питерская компания «РингРоадМедиа», которую не устроила непрозрачность конкурсной документации, где чётко не прописаны параметры оценки предложений конкурсантов и не утверждены конкретные сроки заключения договоров на установку рекламных конструкций.

«РингРоадМедиа» хотелось максимальной прозрачности, и это объяснимо: на торги выставлено 134 рекламные конструкции, что составляет почти треть от всех имеющихся в Екатеринбурге конструкций сити-формата; всего 13 лотов. Каждый лот включает от 6 до 15 конструкций 1,2х1,8 м. Стоимость одного лота составляет от 367,26 тыс. рублей за право установить 6 щитов, до 1,05 млн рублей за 15 объектов. 

Напомним, что в 2012 мэрия Екатеринбурга разработала концепцию освобождения города от крупногабаритной рекламы. Согласно концепции, в 2013 году центральные улицы города должны были очистить от крупноформатных рекламных щитов. Участникам рекламного рынка рекомендовали осваивать малые форматы размещения наружной рекламы.


Кирилл Коноплёв — управляющий партнёр рекламной группы Deltaplan. Пришёл в рекламный бизнес в 2004 году коммерческим директором агентства Deltaplan. После кризиса 2008 года Кирилл вместе с командой управленцев принял стратегическое решение о переориентации компании с традиционной креативной составляющей на медиабаинговые компетенции, что позволило агентству привлечь новый пул клиентов: федеральные и мультирегиональные компании. За 2009 год биллинг агентства вырос в четыре раза.

Ольга Чебыкина: Очевидно, что торги, перенесённые на 23 число, могут изменить расклад сил среди рекламных операторов. Чтобы обсудить эту ситуацию, мы пригласили эксперта, управляющего партнёра рекламной группы Deltaplan Кирилла Коноплёва. Кирилл, здравствуйте.

Кирилл Коноплёв: Здравствуйте.

ОЧ: Петербургскую компанию «РингРоадМедиа» не устроило, что в конкурсной документации не прописаны параметры оценки и предложений конкурсантов — документация не размещена в полном объёме, не утверждены конкретные сроки заключения договоров и так далее. В чём причина на самом деле? 

КК: Питерцы запросили уточняющую информацию, чтобы торги состоялись максимально объективно.

ОЧ: Но, я так понимаю, их требование не было удовлетворено — им сказали, что с документацией и так всё нормально.

КК: Да. Они уже выходили с этой инициативой в ряд городов, но ФАС отвергала их претензию.

ОЧ: Задам вопрос, который, наверное, нельзя задавать: это конкурс с уже известным победителем?

КК: В ряде городов торги проходят очень насыщенно. В самом мощном городе, Москве, произошла битва титанов: там торги проходили с большими лотами и большими суммами. Это привело к тому, что наружная реклама в Москве подорожала в два раза. Кто мог ожидать, что такое произойдёт? Да никто. То же самое произошло в Казани — там был крайне большой передел рынка. Можно ли сказать, что все результаты уже определены? — нет, нельзя. 

ОЧ: То есть это передел рынка, но не в плохом ключе, а в конкурентном.

КК: Да.

ОЧ: Deltaplan подготовил исследование для наших коллег из «Делового квартала», согласно которому рекламный рынок в Екатеринбурге по итогам 2013 года стал самым крупным после столичных. 52,5% рынка инвентаря наружной рекламы Екатеринбурга уже сейчас принадлежит федеральным компаниям. Типична ли эта ситуация в других регионах? Федералы демонстрируют такую же экспансию и в менее интересных городах?

КК: Федералы интересуются наиболее крупными рынками. Екатеринбург — один из крупнейших городов. В других городах-миллионниках — Новосибирске, Ростове, Казани, Самаре — рынки тоже достаточно большие, и, соответственно, доля присутствия федеральных компаний там крайне высока. В малых городах страты Б, с населением 300-500 тысяч, рынки небольшие, а трудозатраты по завоеванию и сопровождению этих рынков существенные, поэтому в малых городах доля федералов небольшая. 

ОЧ: Вас как игрока рынка пугает масштаб федеральной экспансии в нашем городе?

КК: Это закономерный процесс. На всех рынках происходит консолидация. Например, на рынке ритейла сети выигрывают в любом случае. На рынке России, Европы или на мировом рынке крупные корпорации всегда будут выигрывать. У них больше административных, финансовых, людских, умственных ресурсов.

ОЧ: То есть вот эта цифра, 52,5%, не окончательная. 

КК: Нет, не окончательная. Она будет увеличиваться. В крупных городах ближе к Москве доля федеральных компаний 75%. А в самой Москве — 100%. 

ОЧ: Что вы и ваши коллеги, местные сильные операторы, можете противопоставить москвичам?

КК: А мы не противопоставляем, мы работаем с ними. Наша компания работает не только в Екатеринбурге и на Урале, мы работаем и по России. Эти операторы наружной рекламы — это не наши противники, это наши партнёры. 

ОЧ: По уже упомянутому вашему исследованию наружная реклама является лидирующей на рекламном рынке. В 2013 году она даже чуть-чуть опережала телевидение. Рекламодатели потратили на неё более миллиарда рублей. Сегодня все говорят, что интернет когда-нибудь победит остальные виды рекламы. Как вы считаете, каким образом будут развиваться события, победит ли интернет наружку?

КК: Мы проводили исследование по Екатеринбургу, по локальному рынку. На федеральном рынке картина несколько иная: телек занимает существенно большую долю, чем наружка, и доля интернета на федеральном уровне тоже выше. 

Екатеринбург по своему развитию, по тенденциям отстаёт от Москвы примерно на два года. Москва — федеральный рынок — отличается от европейского на те же два-три года. Между Европой и Америкой как самой продвинутой страной временной лаг тоже где-то один-три года. В 2012 году в Америке доля интернет-рекламы превысила телевизионную. Соответственно, другие рынки так или иначе будут приближаться к этим показателям. Доля интернета поднимется до 50-60% в ближайшие пять-семь лет. 

ОЧ: Основными рекламодателями для наружки последние годы выступали строительные компании, банки и автодилеры. Сегодня во всех этих сферах наблюдается где стагнация, где падение рынка. Очевидно, что первые расходы, которые безжалостно вычёркиваются людьми, отвечающими за деньги, — это рекламная и пиар-составляющая. Кто придёт на смену главным рекламодателям? Либо тенденция сменится в сторону партизанского маркетинга, дешёвых решений, того же интернета?

КК: На рынке происходит падение, но текущая ситуация сильно отличается от 1998 и 2008 года. Тогда была шоковая терапия. Большинство компаний и управленцев как привыкли жить в тяжёлых условиях 2008 года, так, наверное, до сих пор не расслабились. Тогда снижения происходили крайне быстро, в течение одного месяца рынки падали на 30%, на 50%. Чтобы хоть как-то спасти компанию, необходимо было максимально быстро сокращать расходы. 

Сейчас кризис другого плана. Многие эксперты говорят, что экономическая модель развития в целом России стала другой. Мы исчерпали себя и не можем расти благодаря одной нефти. Происходит обострение конкуренции. А обострение конкуренции — это увеличение бюджетов, потому что одной компании необходимо конкурировать с другой. Поэтому я не уверен в том, что могут срезать рекламные бюджеты. 

В Европе и Америке медиадавление на одного человека в разы больше, чем в России — в Германии в четыре, а в Америке в восемь раз. У нас есть люфт, и люфт этот крайне большой. Если даже экономика будет стагнировать и ВВП России не будет прирастать, то рекламный рынок будет расти, потому что в нём заложен крайне большой потенциал развития. 

Реклама — это когда одна компания начинает привлекать новых и новых потребителей, отвоёвывать их у других. Это конкуренция, и в нынешних условиях конкуренция будет обостряться. Если у той или иной компании произойдёт сокращение бюджета на рекламу и пиар, она мгновенно вылетит с рынка.

В 2010 году Кирилл Коноплёв был удостоен премии «Медиаменеджер России». В 2013 году Deltaplan был признан крупнейшим медиабаинговым агентством в регионах России и вошёл в топ-20 независимых медиабаинговых агентств страны (остальные 19 — москвичи). Офисы агентства открыты в Екатеринбурге, Москве, Челябинске и Новосибирске. В клиентском портфеле — 327 брендов, находящихся в 634 городах. В штате — 201 сотрудник.

ОЧ: В 2009 году Deltaplan сменил вектор развития. Было принято решение, что вы концентрируетесь не на креативе, не на производстве идей, а на медиапланировании. В чём подвох? У вас не было креативщиков? Или вы свели дебет с кредитом и поняли, что лучше продавать, чем генерировать идеи.

КК: 2009 год был моментом истины для многих компаний. Мы стали думать, как будем конкурировать на рынке и как можно стать успешной компанией. Мы сделали ставку на эффективность наших рекламных компаний. Мы пришли к клиентам и мы говорим: мы можем работать качественно и эффективно, мы готовы показывать на цифрах эту эффективность. Рынок нас услышал. За счёт этого в кризисный момент мы приросли в четыре раза. 

ОЧ: Более года назад мы записывали интервью с Андреем Губайдуллиным и Данилом Головановым. Мы с ними оценивали визуал и рекламный посыл щитов, которые висели в тот момент в городе. Я хочу, чтобы вы прокомментировали одну крамольную, как мне кажется, мысль, которую высказал Андрей.

Андрей и Данил считают, что нужно убрать наружку. Но вы, наверное, не можете разделить это мнение? Всё-таки они торгуют идеями, а вы поверхностями, если очень грубо. 

КК: Тут основная мысль не в том, чтобы убрать наружку, а в том, чтобы она была максимально качественна. Бывает, иногда такой бред размещают, что думаешь, как это можно было придумать и выпустить на улицу?

ОЧ: Ваши глаза тоже болят, когда вы ходите по улицам?

КК: Безусловно. Реклама прежде всего должна отвечать хоть каким-то стандартам эстетики. 

У российских компаний есть главная проблема: большинство не понимает, что такое маркетинг, для чего нужна реклама и как нужно продвигаться. Реклама — это конечная стадия отображения бренда, то, как они общаются со своей аудиторией, как они понимают свою аудиторию и кто эта аудитория. Большинство руководителей создают некий бизнес, а кто их потребитель, не понимают, поэтому делают такую совковую рекламу. Только уменьшением наружки, к сожалению, этот вопрос не решить. Он решится, только когда выживут сильнейшие, те, кто понимают, для чего они на этом рынке, кто их потребитель и как развиваться дальше.

Количество наружной рекламы в России, в частности, в Екатеринбурге, крайне большое. В Германии или Америке оно значительно меньше. Ни в одной европейской столице такого объёма наружной рекламы нет. Надо сказать правду, она портит эстетический вид, особенно исторического центра, и если наружной рекламы будет несколько меньше, то эстетика будет несколько лучше. Ну и, соответственно, стоимость наружной рекламы при этом увеличится. На данном этапе стоимость наружной рекламы в России самая низкая в Европе, она отличается от других стран в шесть-восемь, в десять раз в зависимости от страны.

ОЧ: Я не сильно представляю, от чего конкретно Deltaplan получает больше всего доходов, но вы же продаёте в том числе и рекламные поверхности. И сейчас вы говорите, что согласны с предложением уменьшить количество наружки. Вы согласны с этим как эстет или как бизнесмен?

КК: Я говорю как житель города и страны. Что касается бизнеса, то наружная реклама — это только один из способов рекламирования. Интернет, про который мы говорили, телевидение — это иной инструментарий. Будет меньше наружной рекламы — будем пользоваться другими инструментами. 

ОЧ: У нас в городе есть мультимедиа-экраны. Над ними постоянно идёт судилище, тем не менее, они функционируют и показывают красивую рекламу. Как вы думаете, как на самом деле будет выглядеть тернистый путь борьбы с наружкой в нашем городе?

КК: Честно, я не понимаю, почему с ней надо бороться. Возьмём Нью-Йорк — финансовая столица мира, отличный город. А вся достопримечательность Таймс-Сквер — это мультимедиа-экраны. Или возьмём виды Токио. Там не одна улица — там весь город в этом. Что в такой рекламе плохого? Она привносит живую картинку. Пусть она живёт. Она показывает не только рекламу, но и социально значимые ролики про наркоманию или вред курения. Такой формат, на мой взгляд, должен развиваться и быть лучше представленным в городе. 

ОЧ: Тут возникает вопрос денег. В Екатеринбурге есть агентство «ГорТрансРеклама», и у него заключён договор до 2025 года на размещении рекламы в трамваях. А вчера господин Липович на своей пресс-конференции объявил, что по прошлому договору контрагент платил около 400 тысяч рублей в месяц, и эти договоры будут расторгнуты, до нового года пройдут новые торги. То есть люди выстраивают свой бизнес, заключают договор, на что-то рассчитывают, а потом раз — в трамвайно-троллейбусном управлении нет денег, значит, условия игры меняются в процессе самой игры. Это только у нас так? Или везде так, просто нужно принять это как данность?

КК: Наружная реклама — одно из самых регулируемых и чувствительных к контролирующим органам направление рекламы. К нему имеется наиболее пристальное внимание. 

Что касается текущей новости, я думаю, происходит то же самое, что в Москве. Там точно так же были торги на метро, это очень большой объём денег. И в силу определённых политических и экономических составляющих там поменялись игроки. 

ОЧ: Значит, все договорились: транспорт получил свою денежку, которая теперь больше, а новые игроки получили простор для творчества и извлечения материальной выгоды. 

КК: Денег у транспорта немного, субсидии на эти перевозки дают крайне небольшие. Вот компании и изыскивают те или иные возможности, как пополнить свой бюджет. И находят вот такие решения.

ОЧ: Напоследок вопрос, который на журфаке запрещают задавать: куда вы смотрите сейчас? Что нужно делать, чтобы не только оставаться на плаву, но и быть успешными?

КК: Мы смотрим позитивно. Мы смотрим на рынки всей России, на другие крупные города — и Москву, и Питер. Практика показала, что мы можем конкурировать не только с локальными, но и с федеральными агентствами. Поэтому только вперёд.

Заметили ошибку в тексте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии
В материале:

Коноплёв Кирилл

Будьте с нами!
×
×
Наверх^^