Понедельник, 5 декабря 2016

Екатеринбург: -13°

$ 64,15 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 05.12.2016 € 68,47 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 05.12.2016
Brent 54,46$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 166₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Понедельник, 5 декабря 2016

Екатеринбург: -13°

$ 64,15 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 05.12.2016 € 68,47 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 05.12.2016
Brent 54,46$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 166₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Понедельник, 5 декабря 2016

Екатеринбург: -13°

$ 64,15 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 05.12.2016 € 68,47 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 05.12.2016
Brent 54,46$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 166₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Магистр мультимедийной журналистики Оксана Силантьева: «Если сам больной не признал свою болезнь, то шансов вылечить его извне практически нет. То же самое с бизнесом и СМИ»

×
Разговор на Малине 15 апреля 2014 в 16:02
Проблемы с видео?
В материале:

Силантьева Оксана

На практической конференции «Аудитория «новых медиа»: маршруты, привычки, ценности», которая была организована Гуманитарным университетом, Оксана Силантьева рассказала о понимании аудитории. В интервью Malina.am мы поговорили о «кремлёвских таблетках» для СМИ и их употреблении, о моделях потребления информации и о том, как новые медиа становятся граблями для бизнеса.

Смотрите также:

Главный редактор GQ Михаил Идов: «Журнал не может стать знаменитым, не пойдя против чьих-то интересов»

Главный редактор Geometria.ru Сергей Тонков: «Находиться в рейтинге лучших медиаменеджеров России довольно круто»


Людмила Яицкая: Оксана, здравствуйте.

Оксана Силантьева: Добрый.

ЛЯ: Ещё буквально год назад казалось, что в России вот-вот настанет дивный новый мир, в котором окончательно и бесповоротно изменится потребление информации. Уже появились медиа, которые научились доносить информацию до потребителя через разные источники, не только с помощью бумаги, телевизора и интернета. В какой-то момент всё резко изменилось. Форварды разрушены и обезглавлены. Что теперь будет с этим самым дивным миром? 

ОС: У меня одна претензия к этому вступлению. С чего вы вдруг взяли, что ещё год назад казалось, что этот чудный дивный мир вот-вот настанет? У меня нет никаких иллюзий, что что-то изменится, что будет замечательная информационно насыщенная многоэкранная жизнь… Мне наоборот казалось, что мы очень медленно ко всему этому идём, и шансов, что мы туда дойдём, вообще нет. То, с какой скоростью меняются редакции, с какой скоростью журналисты осваивают новые, безумно нужные специальности и форматы — это всё очень медленно. Это должно было случиться, по моим иллюзорным мечтам, в 1999-2000 году. В 2014 году мы проводим тренинги, где повторяем то, что говорили в 2001-м: пожалуйста, уважаемые газетные журналисты, не копируйте тексты в интернет, интернет — это другая среда, там текст по-другому живёт, его надо по-другому структурировать. Мы говорили это в 2001-м, мы говорили это в 2011-м, и в 2021-м мы будем это говорить. У меня не было никаких иллюзий. Я видела пошагово, как очень трудно, со скрипом и с продиранием через пот и кровь реализовывались идеи о том, что журналистика меняется.

Если же мы говорим о фронтменах, то это были как раз те журналисты и те редакторы, которые быстрее всех адаптировались, быстрее всех научились, быстрее всех почувствовали новую среду и то, как надо по-другому работать в этом мире. При этом у нас в стране остаётся небольшой аудитория для вот этих прогрессивных СМИ с мультимедийной подачей информации и огромная аудитория ленивого телесмотрения.

Мне кажется, во-первых, нет никакой трагедии в том, что флагманы разрушены. Да простят меня люди из РИА «Новости», из «Ленты» и из «Дождя». Эти флагманы в России работали для очень небольшого процента людей. Они очень многое меняли, они двигали отрасль, но массового спроса ещё даже год назад не было. Можно показать статистику «Ленты» с их миллионами, но это большое исключение. Они шли к этому долгие годы методичной работы. Это очень грустно, это значит, что отрасль просядет, что будет сделан большой шаг назад. Но в жизни всё случается. Каждый из редакторов, каждый из владельцев медиабизнеса для себя решает, как он будет вести себя в новой общественной ситуации: продаст свой медиабизнес и начнёт заниматься резиновыми покрышками, потому что это более надёжно, или он будет продолжать вкладывать деньги в убыточное медиапреприятие, или он выберет третий, четвёртый или пятый путь. 

Я всячески избегаю категоричных оценок: о-о, апокалипсис! а-а, капец пришёл всем медиа! И наоборот, был такой восторг: а-а, социальные сети спасут весь мир! Ну с чего вдруг? Каждая технологическая новинка взывает у людей ощущение, что вот она, волшебная пуля, кремлёвская таблетка, съел — и всё сразу стало хорошо. 

«Нам сказали на конференции, что надо иметь аккаунт в социальных сетях», — говорят в каком-нибудь банке. — «Мы сделали аккаунт в социальных сетях, и что?» Если вы не знаете, зачем это надо, вы просто потратите деньги впустую. Сначала должна быть потребность, бизнес-задача, информационная задача, которую вы можете решить с помощью мобильного приложения, наружной рекламы или вообще с помощью интерактивных дверей в подъездах. Это будет зависеть от того, какую задачу вы решаете. В большинстве случаев, к сожалению, всё происходит наоборот. «Нам сказали, что можно сделать приложение на Android. Мы сделали». — А что за приложение? — «А мы туда наши статьи публикуем». 

Или, например, региональное телевидение из некого города Х научилось показывать свои новости в Москве на мобильниках. Вопрос: зачем? Проходит год, проходит два, владелец видит, сколько денег тратится на развитие этих, на мой взгляд, часто бессмысленных медиа, и задаёт вопрос: я вложился, а отдача где? Эта отдача не обязательно должна быть в монетизации и возврате инвестиций. Отдача в авторитете есть? Отдача в захвате аудитории есть? Отдача в распространении, в повышении лояльности бренду есть? — Нету. — А чего так? — А у нас же есть мобильное приложение. Это разговор глухого с глухим. 

Меня очень сильно не любят, потому что я приезжаю в редакции и компании и задаю первый вопрос: зачем вы это делаете? Вот у вас есть 18 аккаунтов в социальных сетях — зачем? Если главный редактор или менеджер ресурса отвечает, что у них есть такая-то задача, сегментированная аудитория такая-то, показатели такие-то, то вопрос снимается. Но в 98% случаев бывает так: «А чего, надо отвечать на этот вопрос, да?» Поэтому я очень скептически отношусь к людям и к тому, что они делают. Люди очень традиционные, очень инертные, очень консервативные. Они хотят ничего не делать, но получать по максимуму профита. Это в человеческой природе. Поэтому надеяться на то, что разовьётся интерактивное телевидение, где люди будут выбирать, как будет заканчиваться их любимый сериал — ну-ну, ага, щас. Кнопочка — посмотреть. Кнопочка — дайте мне ответ. 

ЛЯ: Два излюбленных вопроса в России: кто виноват и что делать? 

ОС: Виновато общество. Коммуникационная среда не может жить отдельно от человеческой жизни. Не бывает отдельной замечательной мультимедийной среды в обществе, которое ещё не научилось слушать радио. Мы говорим о том, что у нас практика общественной дискуссии очень низкая, но ведь нам негде этому научиться. У нас в школе вещательная модель, нас не учат разговаривать, нас не учат дискутировать, нас не учат спорить. Слушать нас тоже не учат. В вузах — ну где у нас диалогичные форматы работы? Точно так же, потоковая лекция: сиди, молчи, не отвлекайся. 

У нас аудитория воспитана в вещательной модели, и общество построено на вещательной модели коммуникации, когда есть некий источник информации и каналы доставки. У него нет практики медийного общения, горизонтальной сети, когда есть разные лидеры мнений, когда ты можешь собрать разные точки зрения, структурировать их и так далее. У нас нет этого в практике общественной жизни, а коммуникационная среда не может это специально создать, потому что она существует в этом обществе, в этой системе образования. Людей, которые начали критически осмыслять услышанное, сравнивать несколько точек зрения, начали дискутировать, очень небольшой процент. Для них есть эти чудесные небольшие медиа, в которых они пытаются это развивать. Но — привет Герцену — страшно далеки они от народа. 

Если мы хотим изменить мир коммуникаций, извините, нам придётся заниматься изменением общества. Одно без другого не работает. Нельзя создать рай, где куча адекватных критически мыслящих людей будет делать классные мультимедийные проекты. 

ЛЯ: Медиабизнес ищет пути и пробует разные модели монетизации. Очевидно, что они не всегда работают. Например, платная подписка «Дождя» покрывает только 20% их затрат. Можете ли вы поделиться успешными региональными или национальными кейсами? 

ОС: Бизнес-модель — это то, с каких сегментов рынка за какие продукты мы берём деньги. Бизнес-моделей не так много. Вы берёте деньги либо напрямую от людей, которым доставляете информацию, либо от людей, которым интересен выход на вашу аудиторию, это рекламная и потребительская модели. По большому чёту, нельзя говорить, что модель успешна или неуспешна. Успешно или неуспешно может быть конкретное применение этой модели на конкретном сегменте рынка. Например, Bloomberg — успешная модель, но они продают не ленту новостей, а терминалы — железяки для доступа к своим лентам новостей. Плюс они продают скорость, верификацию, и это укладывается в рамки модели, когда потребитель платит за информацию. 

Владельцы медиапродуктов очень часто пытаются делать элитарный продукт, ожидая от него массовых доходов. Нельзя так, это нелогично. Мы хотим делать качественный интеллектуальный, изысканный продукт, но чтобы его любили миллионы. Такого не бывает. А если вы делаете массовый продукт, вы, извините, планку качества должны соотносить с массовым рынком и информационными интересами именно этих людей. А их интересует не эволюция взглядов Мандельштама и даже не методы достижения успеха на структурированном рынке. Массовой аудитории интересны совершенно другие вещи, например, лунный календарь: мне сажать огурцы в это воскресенье или не сажать? 

Люди, которые занимаются развлекательным контентом, более циничны в этом смысле, но они лучше понимают аудиторию. Они не пытаются строить на массовой аудитории высокоинтеллектуальных конструкций.

В 2008 году прошла конференция по мультимедийной журналистике. И все решили: у нас со вторника будет мультимедийная редакция. И давай всех в мультимедийку запихивать. А через две недели деньги не пошли золотым дождём — а, ерунда эта ваша мультимедийная редакция, мы пробовали, нам не понравилось, а давайте в социальные медиа пойдём. И это относится не только к СМИ, но и ко всем компаниям. Ой, что-то нам надоело сайты развивать, а давайте в фейсбук пойдём. А в фейсбуке из этого города 200 человек. Зачем вы пошли в фейсбук, уважаемая компания? Вам с вашим продуктом надо идти в «Одноклассники». Не-ет, говорят, «Одноклассники» — это не наш уровень. 

Всё это — минусы менеджмента и маркетинга, недостаток знаний, недостаток понимания того, что работать на разных рынках и встраивать в них свой бренд надо по-разному. А мы услышали модное слово и не стали разбираться, читать, учиться. Мы его повторили, а с понедельника ввели, и после этого сразу ждём, что это быстро принесёт денег. Причём вкладываться мы не хотим. Когда я говорю, что для того, чтобы начать работу в социальных медиа, нужно инвестировать, люди удивляются: как инвестировать, это же бесплатно, аккаунт создал, и всё. Инвестировать нужно в спецов, в стратегии, в производство контента, в организацию сообщества. Это дорогое удовольствие. 

Мы не умеем системно и последовательно работать на информационном поле. Те, кто умеют, работают в пропаганде, у них это хорошо получается. А обратная сторона, те люди, которые могли бы развивать информационное общество, делать его более сложным, более структурированным и образованным, — эта сторона пока находится в слаборазвитом виде, и особых надежд у меня нет. Я не вижу силы, которая могла бы вложиться в это развитие. 

ЛЯ: Я поняла, вам свойствен скепсис. 

ОС: Я вообще самый большой позитивный скептик, какой есть (смеётся).

ЛЯ: Тем не менее, традиционные медиа всё-таки начинают перевооружаться. Есть успешный кейс информагентства «Алтапресс», где вы внедряли принципы и стандарты новой журналистики. Верно?

ОС: Когда говорят про кейс «Алтапресс», я всегда говорю: не я внедряла. Я там была, я помогала, но ничего не случилось бы, если бы не генеральный директор, редакторы и журналисты, которые с разной степенью и с разной скоростью откликались либо не откликались на идею. 

ЛЯ: Да, мы говорили об этом за кадром: бесполезно лечить извне, если нет желания изнутри.

ОС: Кстати, лечение — очень точная метафора. Если сам больной не признал свою болезнь и не собрался что-то с ней делать, то шансов вылечить его извне практически нет. То же самое и с редакциями и компаниями. Если компания научилась формулировать, что ей нужна новая аудитория, она хочет научиться работать, допустим, в соцсетях, тогда обязательно найдутся ответы на вопрос, как это сделать. А дальше станет ясно, чем мы рискуем и в какой момент мы дадим обратный ход. И до этого момента, когда включится обратный ход, нужно, чтобы прошло хотя бы года два, чтобы сложившаяся машина, сложившиеся отношения, оргструктуры изменились и начали выдавать новый продукт.

ЛЯ: Давайте в конце нашей беседы выделим три главных тезиса. Первый, как я поняла, это набраться терпения, потому что ничего не решается быстро. Что ещё?

ОС: Ещё люди. Надо вкладываться не в технологии, а в людей, потому что скорость изменения технологий гораздо выше, чем скорость изменения людей. Любой редакции, любой компании лучше вкладываться в спецов, которые сделают любую технологию. Это эффективнее в долгосрочной перспективе. 

И не стройте иллюзии. Не надо создавать образ волшебного царства, которое мистически возникнет в понедельник, а потом разочаровываться. Нет ни одного примера в мире, когда в воскресенье решили бы измениться к лучшему, а в понедельник всё уже было бы хорошо. Так что на первое место я бы поставила терпение, на второе — не стройте иллюзий, а на третье — вкладывайтесь в людей, которые могут вам сделать красиво.

Заметили ошибку в тексте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии
Будьте с нами!
×
×
Наверх^^