Четверг, 8 декабря 2016

Екатеринбург: -19°

$ 63,91 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 08.12.2016 € 68,50 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 08.12.2016
Brent 53,02$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Четверг, 8 декабря 2016

Екатеринбург: -19°

$ 63,91 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 08.12.2016 € 68,50 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 08.12.2016
Brent 53,02$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Четверг, 8 декабря 2016

Екатеринбург: -19°

$ 63,91 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 08.12.2016 € 68,50 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 08.12.2016
Brent 53,02$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

«Кризис на рекламном рынке Европы сохраняется. Но мы уже пережили период слияний и поглощений»

×
Разговор на Малине 21 ноября 2014 в 17:54
Проблемы с видео?
В материале:

Лайл Доминик

Генеральный директор Европейской ассоциации коммуникационных агентств Доминик Лайл — о том, чем российский рынок рекламы отличается от европейского, а также о том, как вести себя в кризис.

Смотрите также:

Конец эры креатива? «Деньги, вкладываемые в рекламу, это не способ самовыражения, это инвестиции. Особенно в кризис»

Последствия объединения четырёх основных игроков рекламного рынка: «Произойдёт откат рынка региональной рекламы с агентского на клиентский. Это станет тяжёлым испытанием для местных рекламных агентств»


Европейская ассоциация коммуникационных агентств (EACA) объединяет рекламные и медиа-агентства полного цикла, а также их ассоциации по всей Европе. Располагается в Брюсселе (Бельгия). EACA ежегодно проводит вручение премии Euro Effie за достижения в области рекламы. Премия была учреждена в 1996 году. Сейчас проект охватывает почти 40 стран. В отличие от знаменитых «Каннских львов», где в первую очередь важен креатив, Euro Effie оценивает конкретные рыночные результаты рекламных кампаний, доказавшие свою эффективность как минимум в двух европейских странах.

Екатерина Дегай: Доминик, добрый день. Вы приехали в Екатеринбург на конференцию «День эффективности рекламы». Ключевой тезис мероприятия — эра креатива в рекламе закончилась, наконец-то началась эра эффективности, и в кризис другого пути нет. Я думаю, что вы этот тезис, скорее всего, разделяете. Что вы говорили сегодня на конференции?

Доминик Лайл: Я говорил о том, какую важную роль для компаний играет маркетинг, как он влияет на эффективность рекламной кампании. Я не думаю, что креативность в рекламе умерла. Нет, она нужна, но она в отличие от маркетинга не имеет чётких критериев эффективности, и об этом нужно помнить.  

ЕД: Ваша премия Euro Effie — единственная в мире, которая оценивает именно эффективность рекламных кампаний. Обязательным условием для участия в ней является раскрытие финансовых показателей. Легко ли компании на это соглашаются? 

ДЛ: Действительно, убедить компанию раскрыть финансовые показатели работы очень трудно. Но те, кто всё же решаются на это, только выигрывают, потому что в итоге могут наглядно, в конкретных цифрах, увидеть результаты своих вложений в рекламные кампании. Таким конкретным цифровым показателем может быть, например, объём продаж, достигнутый в течение определённого периода времени. Но говоря об эффективности рекламной компании, мы, конечно, не должны забывать и о других показателях — о развитии лояльности потребителей к рекламируемому бренду или повышении интереса потребителя к продукции — это тоже важный показатель хорошей рекламной кампании. 

В качестве примера могу привести рекламную кампанию PlayStation 4, которая была запущена год назад в противовес рекламной кампании Xbox от Microsoft. Был установлен конкретный финансовый показатель эффективности — увеличить объём продаж на 2,5 миллиона евро за шесть месяцев. Дополнительная цель рекламной кампании — занять лидирующую позицию по экспорту. Были поставлены и коммуникативные цели, такие как достижение наибольшей узнаваемости. Чтобы достигнуть этих целей, было придумано определённое решение, хороший ход. В Sony задумались: чего не хватает игровому рынку? Ему не хватает игр, которые бы общались с игроком. Были созданы игры, в которых предусмотрена возможность интерактивного общения с игроками. В итоге запланированные показатели были не только достигнуты, но даже превышены, а агентство, разработавшее эту рекламную кампанию, стало не просто победителем Euro Effie, а получило гран-при.

ЕД: Конечно, не существует единого рецепта эффективности, но, может быть, вы сформулируете несколько советов, как добиться максимальной эффективности рекламы в сегодняшних условиях?

ДЛ: Основная идея — это не оценка результата постфактум, а предварительное планирование. Те компании, которые заранее ставят себе конкретные цели и определяют показатели достижения этих целей, добиваются гораздо большего, чем те, которые анализируют результаты уже прошедшей рекламной деятельности.

ЕД: Какая самая распространённая ошибка в рекламе?

ДЛ: Непонимание целевой аудитории, несоответствие сообщения, которое я хочу донести, и того, кому это сообщение адресовано, а также неправильный выбор средств донесения информации. Мы ежегодно организуем летную школу для наших студентов. В этом году им было предложено поработать с производителем шоколадной продукции. Была определена целевая аудитория — дети и молодые мамы. Но в итоге гораздо больший отклик на проведённую студентами рекламную кампанию был получен от молодых девушек в возрасте 20-25 лет. Это пример того, как неправильное понимание целевой аудитории может изменить результат рекламы.

ЕД: Какие процессы происходят сейчас на европейском рынке? Ещё несколько лет назад говорили о первых кризисных проявлениях и о тренде слияния и поглощения рекламных агентств. Силён ли он сейчас и есть ли кризис на европейском рынке рекламы?

ДЛ: Кризис на рекламном рынке сохраняется, и особенно это заметно в странах Южной и Центральной Европы. Произошло много слияний и поглощений, потому что некоторые компании плохо справляются с кризисом. Но я думаю, что эти процессы сейчас немного замедляются. 

Говоря о слияниях и поглощениях на рынке рекламы, нужно помнить о том, что реклама — это такой бизнес, где легко организовать компанию, для этого не нужна высокая квалификация, для этого нужны только клиенты, потребители. Вопрос в том, что дальше. Недавно большое слияние двух крупных рекламных компаний потерпело неудачу, потому что они не смогли договориться о том, как созданная в итоге группа будет функционировать в будущем. Так что даже слияния и поглощения не всегда спасают рекламный бизнес. 

ЕД: Какие виды рекламы в Европе сейчас больше всего страдают и как, по-вашему, ситуация будет развиваться в ближайшее время?

ДЛ: Больше всего страдают газеты и журналы. У телевидения ситуация получше, оно пока держится на плаву. Наиболее успешны сегодня цифровые проекты. Будущее — за мобильными технологиями. 

ЕД: То, что вы сейчас перечислили, очень похоже на то, что происходит на российском рынке. 

ДЛ: Ситуация на рекламном рынке России отличается от европейской. Насколько мне известно, она гораздо лучше. Несмотря на то, что в Москве рекламный рынок сокращается, в регионах он растёт. Я думаю, это связано с тем, что на российском рекламном рынке очень сильны национальные игроки — в отличие от Европы, где лидирующие позиции занимают международные компании.

ЕД: Когда-то основные зарубежные агентства завели здесь свои представительства, и все иностранные бренды работали в первую очередь с иностранными агентствами. Сейчас ситуация начала меняться, и иностранные бренды теоретически могут заключать контракты напрямую с российскими агентствами. Насколько Россия интересна зарубежным рекламным агентствам?

ДЛ: Это интересный вопрос. Я думаю, что международные рекламные агентства теряют свои позиции на российском рынке. Международные компании-заказчики стали больше доверять национальным российским компаниям, которые лучше понимают специфику сложного российского рынка.

ЕД: Можно ли сказать, что российские рекламщики стали за это время профессиональнее? И можно ли представить на вашей премии какой-нибудь российский кейс, сделанный нашими рекламщиками?

ДЛ: Сегодня в Euro Effie представлено не так много российских компаний. Российский рекламный рынок ещё очень молод, он только учится. Другие страны, такие как США и Германия, занимают лидирующие позиции. Но у России всё впереди, и я думаю, она ещё покажет себя. 

ЕД: Вернусь к кризису. Существуют два прямо противоположных мнения по этому поводу: в кризис нужно экономить на всём, и в первую очередь на рекламе, или наоборот, именно в кризис ни в коем случае нельзя экономить на рекламе, потому что иначе ты просто вылетишь с рынка. Какую позицию вы разделяете и что вы говорите своим клиентам, когда они думают о сокращении бюджета в кризис?

ДЛ: Когда в 2010 году экономический кризис пришёл в Европу, мы опубликовали рекомендации о том, что компаниям стоит делать, чтобы пережить этот период. В этих рекомендациях есть информация о том, что согласно исследованиям, проводимым с начала XX века, компании, которые в кризис сокращают затраты на рекламу, теряют гораздо больше, чем те, кто в этот период инвестирует в рекламу. Мы поделились этими исследованиями с Ассоциаций коммуникационных агентств России. Рекомендации опубликованы на сайте АКАР, с ними можно ознакомиться.


Продюсер: Екатерина Супивник

Режиссёр, режиссёр монтажа: Игорь Зимин

Операторы: Илья Одношевин, Максим Черных

Заметили ошибку в тексте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии
В материале:

Лайл Доминик

Реклама
на Малине

Давайте мы вам перезвоним и расскажем, что и как!

Будьте с нами!
×
×
Наверх^^