Четверг, 8 декабря 2016

Екатеринбург: -19°

$ 63,91 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 08.12.2016 € 68,50 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 08.12.2016
Brent 53,02$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Четверг, 8 декабря 2016

Екатеринбург: -19°

$ 63,91 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 08.12.2016 € 68,50 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 08.12.2016
Brent 53,02$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Четверг, 8 декабря 2016

Екатеринбург: -19°

$ 63,91 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 08.12.2016 € 68,50 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 08.12.2016
Brent 53,02$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Конец эры креатива? «Деньги, вкладываемые в рекламу, это не способ самовыражения, это инвестиции. Особенно в кризис»

×
Разговор на Малине 17 ноября 2014 в 16:25
Проблемы с видео?
В материале:

Чёрный Станислав, Deltaplan

Станислав Чёрный (РГ Deltaplan) — о том, почему в 2015 году жизненный опыт заказчиков и креатив исполнителей при создании рекламы уже не пригодятся. «Даже голая попа на весь щит уже не спасёт!»

Смотрите также:

Последствия объединения четырёх основных игроков рекламного рынка: «Произойдёт откат рынка региональной рекламы с агентского на клиентский. Это станет тяжёлым испытанием для местных рекламных агентств»

Кирилл Коноплёв (РГ Deltaplan): «Уход иностранцев с рынка рекламы — вот глобальный передел, так как это 1% ВВП страны»

Кризис у всех, кроме рекламщиков? «Сократить рекламный бюджет хоть банку, хоть автодилеру — значит вылететь с рынка мгновенно»


По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за девять месяцев 2014 года российский рекламный рынок вырос на 5%, примерно до 242 млрд рублей. Это худший показатель за последние годы: за аналогичный период 2013 года рынок вырос на 11%, за 2012 год — на 14%.

Объём рынка рекламы на телевидении за девять месяцев увеличился на 4% и составил более 112 млрд рублей. Из них 109 млрд ушли на рекламу на эфирных каналах, а почти 3 млрд достались кабельным и спутниковым вещателям.

На рынке прессы — падение: по итогам трёх кварталов он уменьшился на 10%. Рынок рекламы в газетах упал до 5 с лишним млрд рублей, то есть на 6% с начала года. Ещё хуже ситуация на журнальном рынке: рекламные доходы в этом сегменте снизились на 11% и составили около 12 млрд рублей.


Ольга Чебыкина: Станислав, здравствуйте.

Станислав Чёрный: Здравствуйте.

ОЧ: Разговор наш будет не слишком весёлый. Для начала я хотела бы сослаться на слова президента Ассоциации коммуникационных агентств России Сергея Пискарёва. Он так и сказал, характеризуя рекламный рынок: «Реальный кризис и рецессия». Вы с этим определением согласны?

СЧ: В Екатеринбурге, по нашим данным, произошло падение рынка телерекламы на 30%. Интернет растёт, но он растёт очень много лет, и аналитики нашли повод для скепсиса и в этом вопросе: они сказали, что интернет замедлил рост. Пресса падает, и падает сильно. В Екатеринбурге радио остаётся в ноле, в Челябинске радио растёт, в Тюмени падает. Зато в Челябинске произошло падение телевизионного рынка на 34%, а в Тюмени — его рост.

ОЧ: Сдаётся мне, что 19 ноября на вашем мероприятии «День эффективности рекламы» вы, в частности, хотите помочь разобраться рекламодателю, что с этим делать. Какие цели оно преследует помимо очевидной — дать возможность вам как крупному игроку пообщаться со своими рекламодателями и ещё раз предложить им свои услуги? Это просветительская цель? Какими будут пункты вашего выступления и будет ли там, например, разбор ошибок — то, что все любят?

СЧ: Реклама — эта отрасль, которую можно измерять. Реклама — это инвестиции. Реклама — это способ коммуникации между бизнесом и потребителем. 2015 год мы видим следующим образом: во всех отраслях уйдёт напускное и останется суть. Тем, кто способны быть эффективными и предложить лучший продукт или лучшую услугу потребителю, будет тяжело, но все останутся живы. Те, кто малоэффективен или бесполезен, будут уходить с рынка. Я вижу в этом вопрос глобального очищения, глобального включения голов.

Нам очень бы хотелось, чтобы по результатам конференции, которая пройдёт 19 ноября, люди начали задумываться о том, как те рубли, которые они инвестируют в рекламу, возвращаются им. Почему коммуникация с потребителем — это не предмет творчества, стихотворной формы, голой попы на весь рекламный щит, не способ самовыражения, а способ инвестирования. Что говорить, какие каналы коммуникации использовать, какую тональность диалога и прочие вещи — вот это всё и создаёт в конечном итоге эффективность рекламы.

ОЧ: Правильно ли я услышала, что вы собираетесь на этом мероприятии бороться как минимум с двумя стереотипами? Первый — это то, что эффективность рекламы измерить сложно, зачастую невозможно, и вообще это нечто эфемерное.

СЧ: Название «День эффективности рекламы» создалось в пику «Ночи пожирателей рекламы». «Ночь пожирателей рекламы» — это мы собираемся, оцениваем творчество, это интересно, весело. Но мы хотим другого отношения к рекламе. Мы хотим, чтобы реклама была результатом осмысления и понимания, чтобы она была инвестицией, а не самовыражением.

ОЧ: Совершенно логично вы меня подвели ко второму тезису, который вы собираетесь бороть, как я поняла. Из ваших слов я могу сделать вывод, что вы едва ли не против креатива.

СЧ: Процесс рекламной коммуникации очень длинный, большой, состоящий из большого числа тех или иных шагов начиная с позиционирования через маркетинг, определение маркетинговых целей, определение рекламного посыла, креатив, медиастратегию, баинг и прочее. Креатив реально важен нашими коллегами, которые являются лучшим креативным агентством России, чем я невероятно горжусь. Только этого мало для того, чтобы в итоге коммуникация была эффективной, потому что все деньги, потраченные на креатив, это перебор. Это нужно ещё потом где-то размещать.

Мы тут защищали одну медиастратегию. На неё было выделено четыре часа. Из них три часа тридцать минут мы обсуждали один-единственный слайд, где было сказано, что покупателями элитной недвижимости в нашем городе являются люди 25-35. Мы взяли данные, социологию, и исходя из этого увидели, что более возрастная аудитория уже обзавелась всеми квартирами, которые нужны. Сегодня эта аудитория — я подчёркиваю, речь идёт именно об элитной недвижимости — является плательщиком. Но выбор осуществляют их дети, их подруги. А теперь мне интересно: креатив-то для кого будем делать? Для людей, которым за 45, или для людей, которым 25-35? Мне кажется, что это принципиальнейшим образом влияет и на форму подачи, и на способ диалога. Где будем размещать рекламу? Будем снимать ролик или поведём всё в интернет и будем биться путём социальных медиа? Это абсолютно разные коммуникации.

Смысл в том, что создавать коммуникацию, не опираясь на эти данные, не понимая, кто ваш потребитель и как вы с ним собираетесь разговаривать, а ориентируясь на свой жизненный опыт, становится всё сложнее и сложнее. Вы просто не будете попадать со своими сообщениями и с роликами, на которые потратили миллионы рублей, и с логотипами, которые являются отражением вашей сущности и изготовлены великими дизайнерами.

ОЧ: Напоследок хочу спросить про партнёров вашего мероприятия, Европейскую ассоциацию коммуникационных агентств, и главную звезду, генерального директора ассоциации Доминика Лайла. Станислав, это тот случай, когда заграница нам поможет? Почему вы пригласили именно Европейскую ассоциацию? Насколько вообще их опыт, безусловно, отличающийся от нашего, применим здесь, в Екатеринбурге?

СЧ: Европейская ассоциация коммуникационных агентств проводит ежегодный конкурс Euro Effie, который котируется никак не меньше «Каннских львов». Euro Effie — это конкурс эффективной рекламы. Чтобы в нём участвовать, рекламодатели раскрывают свои бизнес-данные. Они показывают объём продаж до и после рекламной кампании. Оценивается исключительно один вопрос: как реклама помогла бизнесу. Этих кейсов в Екатеринбурге не было никогда. Теперь мы их получили и переводим, потому что их нет на русском языке. Мы попытаемся показать, как это преломляется в российских реалиях, поэтому у нас есть европейские и российские спикеры, причём это люди, которые создавали крупнейшие бренды и строили маркетинг для компаний М.Видео, «Детский мир» и прочих.

Для нас очень важно, чтобы конференция носила практический характер. Я надеюсь, что такой конгломерат спикеров позволит нашим рекламодателям понять, как много мы здесь можем сделать.

Заметили ошибку в тексте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии

Реклама
на Малине

Давайте мы вам перезвоним и расскажем, что и как!

Будьте с нами!
×
×
Наверх^^