Среда, 7 декабря 2016

Екатеринбург: -10°

$ 63,87 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 07.12.2016 € 68,69 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 07.12.2016
Brent 53,59$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Среда, 7 декабря 2016

Екатеринбург: -10°

$ 63,87 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 07.12.2016 € 68,69 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 07.12.2016
Brent 53,59$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Среда, 7 декабря 2016

Екатеринбург: -10°

$ 63,87 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 07.12.2016 € 68,69 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 07.12.2016
Brent 53,59$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Последствия объединения четырёх основных игроков рекламного рынка: «Произойдёт откат рынка региональной рекламы с агентского на клиентский. Это станет тяжёлым испытанием для местных рекламных агентств»

×
Разговор на Малине 14 октября 2014 в 21:43
Проблемы с видео?

Генеральный директор РА «Формат Медиа» Наталья Летаева — о своём уходе из «Алькасара» после его продажи медиахолдингу и о глобальных изменениях на рынке продажи телевизионной рекламы.

Смотрите также:

Кирилл Коноплёв (РГ Deltaplan): «Уход иностранцев с рынка рекламы — вот глобальный передел, так как это 1% ВВП страны»

Кризис у всех, кроме рекламщиков? «Сократить рекламный бюджет хоть банку, хоть автодилеру — значит вылететь с рынка мгновенно»


В начале октября 2014 года крупнейшие медиахолдинги страны — «Газпром-Медиа», ВГТРК, Первый канал и «Национальная Медиа Группа» — объявили о решении объединить продажи телерекламы в рамках единого селлера под брендом Vi. Доли в новом Vi получат все четыре компании. 

Ранее, в феврале 2014 года, холдинг «Газпром-Медиа» совершил  сделку по покупке 100% рекламной группы «Алькасар». 

Рекламная группа «Алькасар» занималась продажей в регионах рекламы на пяти федеральных каналах: НТВ, ТНТ, «ТВ Центр», «Звезда» и «Мир». Неэфирное и интернет-подразделения «Алькасара» продавали рекламные возможности спутниковых и кабельных каналов группы Red Media Group (10 телеканалов), телекомпании «Стрим» (семь каналов) и более чем 30 интернет-площадок.

Новым руководителем «Алькасара», который окончательно перешёл к холдингу «Газпром-Медиа», стал Алексей Южанов, бывший гендиректор компании «ВИ-Санкт-Петербург». Глава «Алькасара» Петр Рыбак, бывший его бессменным  руководителем с момента создания в 2001 году, покинул компанию.

Таким образом, с 2015 года продажи рекламы на всем эфирном ТВ будет контролировать одна структура. На подавляющем большинстве тематических каналов, которые распространяются через кабель и спутник, реклама с будущего года запрещена.


Ольга Чебыкина: Здравствуйте, Наталья.

Наталья Летаева: Здравствуйте.

ОЧ: В сентябре этого года вы стали генеральным директором рекламного агентства «Формат Медиа» в Екатеринбурге, покинув пост генерального директора агентства «Алькасар». Но вот «Газпром-Медиа» купили всех.

НЛ: Ну да, 80% — это почти все. 

ОЧ: Почему вы ушли?

НЛ: Я прекрасно понимала, что навыки, умения и подход к бизнесу, которые я всегда реализовывала и к которым привыкла моя команда, в новой ситуации будут, мягко говоря, не востребованы. Мне интересны интеллектуальные продажи, интеллектуальная услуга. Это как если ты строишь, допустим, элитный бутик, а потом тебе предлагают — зачем бутик, проще работать по схеме китайского рынка или супермаркета. Это разные подходы. Когда специалист работает по схеме бутика и знает ценность ресурса, ценность каждого канала, умеет их соединять и понимает, где какие аудитории пересекаются и за счёт чего можно повысить эффективность рекламной кампании, это один первый подход. А когда у тебя 18 каналов продажи, ценность каждого очень сложно продавать. Их можно продавать только авоськой.

ОЧ: Vi будет продавать 80% эфирных федеральных каналов. Соответственно, он может устанавливать цены, исходя из собственных соображений о прекрасном?

НЛ: Говорить о том, что Vi что захотел, то и сделал, наверное, нельзя, потому что цена, которую он будет устанавливать, будет функцией, производной от экономических макропараметров. Повышение или понижение цены будет зависеть от того, дефицитным или профицитным будет рынок. Каналам в этой ситуации, может быть, даже будет проще. Они реально не будут смотреть, кто кого продаёт, кто качественнее продаёт, кто некачественнее. Вот они получили на всех сто рублей, по-братски поделили пропорционально рейтингу, влиянию или ещё чему-то и дальше пошли.

ОЧ: Что будет происходить в регионах? У нас остался «Формат», другие региональные игроки и селлеры. Как это скажется на вас? 

НЛ: Если структура продаж будет выстраиваться так, как озвучено, то региональный рекламодатель будет получать по остаточному принципу. В принципе при грамотном медиапланировании, при грамотном соединении ресурсов можно добиться нормального эффекта от рекламных компаний, который обеспечит не то чтобы безбедное существование регионального бизнеса, но решение маркетинговых задач, которые перед ним стоят.

ОЧ: Рекламодатель понимает разницу в этих двух подходах?

НЛ: Да. Есть люди, которые это ценят, есть бизнесмены, которые к такому подходу более лояльны. Но я думаю, что нынешняя ситуация, безусловно, отрицательно скажется на профессионализме рынка. Она в первую очередь поставит под угрозу рекламные агентства. Рынок эволюционирует от клиентского рынка к агентскому, и так идёт дифференцирование агентств по разным направлениям. Агентства здесь становятся уязвимыми. Им придётся работать не только с данными TNS — а может быть, и не с TNS, а кто там будет измерителем, — но и вспоминать навыки, которые уже утрачены, то есть соединение каналов. Вот попробуйте наложить радийную и телевизионную аудиторию. А это нужно будет просчитывать, моделировать. Для агентского рынка это, скорее всего, будет тяжёлым испытанием, а для локального рынка это откат назад в плане профессионализма. 

ОЧ: Вы в «Формате» продолжаете гнуть линию комплексного подхода, наложения аудиторий и тому подобного.

НЛ: Да. У меня, допустим, была этап, когда менеджеры, консультанты по рекламе могли лишиться премиальных за ту или иную сделку, если она была неэффективной для заказчика. 

ОЧ: Ого.

НЛ: Если ты работаешь провизором в аптеке и человеку от головной боли выписываешь пурген, то, наверное, ты должен за это отвечать.

ОЧ: Реклама уйдёт в интернет?

НЛ: Интернет развивается, мы учимся считать в интернете, но сказать, что интернет решит все маркетинговые задачи, нельзя. Нигде в Европе телевизионная реклама не уступила своих позиций.

Я думаю, что со временем интернет и телек будут слабо различимы. Оказывать влияние будет контент. Люди будут смотреть контент, а где — в интернете или в телевизоре — это уже не будет важно.

ОЧ: В «Формат Медиа» с вашим приходом существенно состав обновился. Наверное, у вас репутация, сурового руководителя, если называть это этично, а если неэтично — то стервы?

НЛ: Да. Я люблю слово «стерва», оно гораздо лучше, чем «баба». Я всегда проповедовала и проповедую очень жёсткие требования к сотрудникам. Но если со мной люди работают уже по 15 лет, наверное, это о чём-то говорит.

ОЧ: Какие цели как руководитель агентства вы ставите перед собой?

НЛ: «Формат» — это успешный бизнес-проект. Для того чтобы он был успешным бизнес-проектом, он должен стать приносящим успех тем, кто работает с «Форматом», то есть нашим рекламодателям.

Заметили ошибку в тексте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии

Реклама
на Малине

Давайте мы вам перезвоним и расскажем, что и как!

Будьте с нами!
×
×
Наверх^^