Вторник, 6 декабря 2016

Екатеринбург: -21°

$ 63,92 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 06.12.2016 € 67,77 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 06.12.2016
Brent 54,28$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 166₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Вторник, 6 декабря 2016

Екатеринбург: -21°

$ 63,92 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 06.12.2016 € 67,77 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 06.12.2016
Brent 54,28$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 166₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Вторник, 6 декабря 2016

Екатеринбург: -21°

$ 63,92 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 06.12.2016 € 67,77 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 06.12.2016
Brent 54,28$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 166₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

«Мы знаем проект «Заставь чиновников работать», по-хорошему завидуем и жалеем, что его сделали не мы, а «Восход»

×
Разговор на Малине 13 декабря 2013 в 21:55
Проблемы с видео?

Гуру вирусной и эмбиент-рекламы, авторы роликов, которые собрали на Youtube более 50 миллионов просмотров — о провокации в рекламе и социальной релевантности проекта как главной составляющей успеха.

Смотрите также:

Эфир с Нильсом Зинертом и Тимом Шёнмекерсом

Эфир с креативным директором РА «Восход» Андреем Губайдуллиным

Эфир с копирайтрером агентства Wieden+Kennedy Amsterdam Евгением Примаченко

Эфир с молодым американцем Крисом Этвудом, который приехал в Россию учиться рекламе

Редактор AdMe.ru Ксения Лукичёва: «Я надеюсь, настанет тот момент, когда от рекламных блоков не будет тошнить»


Ольга Чебыкина: Нильс и Тим уже в нашей студии. Здравствуйте.

Рекламное агентство Duval Guillaume Modem, в котором работают Нильс и Тим, является одним из самых титулованных в Европе. Оно стало известно далеко за пределами профессионального сообщества благодаря вирусной рекламе Dramatic Surprise in a Quiet Square для бельгийского телеканала TNT. Ролик собрал на Youtube почти 50 миллионов просмотров. За последние два года бельгийцы собрали 24 Каннских льва: 11 золотых, шесть серебряных и семь бронзовых.

Нильс Зинерт: Hello.

Тим Шёнмекерс: Hi.

ОЧ: Вы слышали что-нибудь — вы не могли не слышать — про рекламный рынок Екатеринбурга? Мы здесь считаем, что мы столица креатива в России, и это оправданно, потому что наши замечательные коллеги, рекламное агентство «Восход», StreetArt, наш уличный художник Тима Радя, известный далеко за пределами Екатеринбурга и даже России — все эти имена, безусловно, украшают карту нашего города. Как думаете, можете ли вы чему-то у нас научиться, а не только учить?

НЗ: Безусловно, мы не приехали говорить какие-то прописные истины в одну сторону. Это взаимный процесс. Мы не будем рассказывать, как делать блестящую рекламу, мы просто будем делиться своим видением рабочего процесса, и это не односторонняя дискуссия. Мы знаем проект «Заставь чиновников работать», это местный проект, которому мы по-хорошему завидуем и были бы рады сделать его сами. Поэтому я думаю, что процесс будет работать в обе стороны. 

ТШ: Да, я, безусловно, думаю, что культурные различия сыграют большую роль в нашем образовании. Проект «Заставь чиновников работать» рождён в местном контексте, создан здесь и его отличает местная привязка, которую нам было бы интересно понять, потому что это сильно отличается от того же бельгийского контекста. Я думаю, что мы узнаем что-то новое.

ОЧ: Не могу не согласиться, безусловно, это классный рекламный кейс и индустрия в целом может им гордиться. Все были рады победе, семь Каннских львов — это прорывная вещь в целом для России. Единственный момент хочу отметить: дороги, к сожалению, не стали намного лучше. Хочу спросить, заканчивая этот вопрос: не кажется ли вам, что секрет успеха — не этого кейса, а вообще — в том, что есть такой запрос на Западе: если посильнее поругать кровавый режим, это может обеспечить фестивальную судьбу рекламной кампании.

НЗ: Насколько я понимаю, вы говорите о хорошем кейсе, за которым не последовало решение. Конечно, это грустно. 

ТШ: Дело не в том, что мы должны были сразу перейти к решению. Вопрос в том, что хороший кейс акцентирует внимание на проблеме, но ни в коем случае не предлагает самого решения. Рекламное агентство в данном случае лишь высвечивает проблему. Отвечать должны быть те, кто является источником этой проблемы, то есть чиновники. И то, то чиновники не прореагировали на этот сильный манифест, безусловно, горько слышать. 

НЗ: Дело в том, что рекламная индустрия не предлагает Священный Грааль,Священный Грааль — в средневековых кельтских и нормандских легендах одно из орудий Страстей, чаша, из которой Иисус Христос вкушал на Тайной вечере и в которую Иосиф Аримафейский собрал кровь из ран распятого на кресте Спасителя. Слова «Святой Грааль» часто используются в переносном смысле как обозначение какой-либо заветной цели, часто недостижимой или труднодостижимой. (Википедия) истину в последней инстанции, которая обозначается и тут же разрешается. Всё, на что мы можем надеяться, создавая кейс, это на то, что больше людей узнают об этой проблеме и больше людей ею заинтересуются и встанут за нашими плечами, чтобы рассказывать об этой проблеме большему числу людей и стараться каким-то образом её разрешить. На большее мы не можем рассчитывать. 

ТШ: Главное, что произошло — люди не только в России и Екатеринбурге узнали о том, как политики не справляются с ситуацией на дорогах.

НЗ: Да, и таким образом они были выставлены в плохом свете. Так что какого-то рода глобальное решение должно будет последовать за этим.

ОЧ: Хочу оставить разговор о политике, потому что эта тема не так приятна, как тот повод, по которому вы приехали к нам в город. Рекламная индустрия развивается бешеными темпами, и наш город не исключение. Я хочу спросить у вас как у специалистов про особенности вашей работы. В одном из интервью вы говорили, что провокация — это правило хорошей рекламы и залог её успеха. Не боитесь ли вы негативной реакции на рекламируемый бренд и не сталкивались ли когда-нибудь с непониманием заказчика или аудитории?

НЗ: Мы как рекламное агентство, безусловно, стараемся познакомить как можно большую аудиторию с рекламируемым продуктом, но мы ни в коем случае не стремимся перепродать продукт или продать его слишком много, потому что это было бы неадекватно. Слишком сильно навязываться не является нашей целью, потому что таким образом мы можем, скорее, разочаровать потребителя. И, безусловно, мы никогда не лжём конечным клиентам и потребителям, потому что это лежит за пределами рабочей этики. 

ОЧ: Я предлагаю посмотреть некоторые вирусные видео, чтобы вы их прокомментировали. Среди этих работ есть культовая, но не ваша, и есть ваша работа. Начнём с ролика, который российские власти занесли в реестр запрещённых — у нас и такое практикуется — поскольку считают это призывом к самоубийству. Глупость величайшая, ролик умопомрачительно смешной, давайте вместе посмотрим.


Есть ли у вас цензура со стороны властей, сталкивались ли вы с этим, или всё работает только на самоцензуре?

НЗ: Безусловно, у нас есть некоторая самоцензура, потому что когда мы делаем спот, который собираемся либо заливать в сеть, либо показывать по ТВ, мы просчитываем, что, возможно, кого-то заденет это видео, возможно, кого-то обидит. Да наверняка обидит, потому что когда мы делаем кампанию для двух миллионов человек, обязательно найдётся один-два, которые точно будут задеты. Но мы предпочитаем рассматривать это как возможность спровоцировать дискуссию, задеть какую-то тему, которая была табуирована в общественном пространстве. 

ОЧ: Ролик про весёлые и нелепые способы самоубийства лично вам нравится?

ТШ: Да, безусловно, высший класс. Мне очень понравилась эта кампания, и самое главное, что агентство сделало всю кампанию. Они сами написали песню, сами сделали анимацию, у них совершенно прекрасные принты. Им удалось создать мощную интегрированную кампанию. Когда у агентства получается провести весь цикл работ и сделать его таким образом, это прекрасно. Что самое главное, песня намертво заседает в голове до самого конца дня. Это ли не успех?

ОЧ: Не могу не согласиться. Сейчас предлагаю посмотреть ролик, который создали вы. Это знаменитый ролик, который даже есть в коллекции Жана Мари Бурсико, и в Екатеринбурге его можно было увидеть на «Ночи пожирателей рекламы».

Это уже вторая работа для бельгийского канала TNT. Получается, вы нашли секрет успеха. Вербализируйте его.

НЗ: Изначальную идею придумала другая креативная команда внутри нашего агентства. Наше агентство собрано из нескольких команд, каждая из которых занимается своими проектами. Что касается конкретно этого фоллоу-апа,Фоллоу-ап в рекламе — продолжаение кампании, вторая серия. первая серия была создана для бельгийского рынка, а вторая для голландского. 

ОЧ: В чём отличия?

НЗ: Когда наше агентство сделало первый ролик, было бы глупо не воспользоваться успехом, который он вызвал. У зрителей сформировалась своего рода система ожиданий от возможной следующей части. Оно сильно облегчило нам съёмочный процесс. Когда мы только планировали начинать съёмки, за пару дней до того мы пустили весть о том, что в каком-то тихом месте где-то в Голландии что-то произойдёт. Таким образом, интерес начал нарастать, люди начали собираться в возможных тихих местах, надеясь поучаствовать и стать частью следующего видео. Так что фоллоу-ап родился довольно просто. 

ОЧ: Часть российских зрителей, наверное, тоже стала бы собираться в тихих местах в ожидании приключений, а часть, может быть, вышла бы с плакатами, осуждая вас за аморальное, асоциальное поведение. Наверняка ведь были и те, которые говорили, что у людей мог произойти разрыв сердца, почему вы не думаете о последствиях. Были ли такие морализаторские нотки? Или в Бельгии сознание у людей настолько свободно, что они готовы воспринимать это как искусство и готовы участвовать в этом в качестве приключения?

НЗ: Конечно, мы получали морализаторские отзывы, но это случалось в отношении других проектов. Если честно, эта кампания прошла более чем гладко. Но как вы совершенно верно заметили, эту идею нельзя было бы использовать в множестве стран. Если бы начали снимать эту кампанию в США, нам было бы сложно устроить фальшивую перестрелку.

ТШ: Люди стали бы стрелять в ответ.

НЗ: Таким образом, мы рады, что в Бельгии и Голландии у нас появилась возможность провернуть эту идею с реальными людьми и работать в реальных местах. Это можно считать нашим географическим преимуществом. 

ОЧ: Я хотела бы поговорить про ещё одну вашу, безусловно, успешную работу для бренда Smirnoff.


Это такой синтез науки и искусства: с помощью команды учёных вы буквально создали устройств, которое считывает информацию с коры головного мозга и позволяет людям, грубо говоря, описать музыку с помощью собственного сознания. Это очень социальная вещь, которая говорит о том, что все люди равны, несмотря на возможные физические недостатки. Расскажите об этом синтезе. Это новая ступень рекламного рынка? Уже невозможно, не совмещая науку и искусство, не подводя под это социальную подоплёку, быть успешными? Это такое требование времени: большая смысловая нагрузка, а не просто красивый рекламный кейс?

ТШ: Мне сложно поделиться с вами формулой нового рекламного рынка. Для нас, скорее, важно работать с горячей трендовой темой, которая интересует большую аудиторию. В этом случае мы зацепились за всеобщий интерес к таким приспособлениям, машинерии, которая контролируется при помощи рассудка, сознания. Мы поняли, что эта тема будет интересна большому количеству людей, стали её прорабатывать и за счёт этого получили такой отклик. Безусловно, одним из успехов этого проекта была его междисциплинарность, потому что мы объединили усилия с нейропсихологами. Это был существенный выход за рамки привычной работы. Но, как я уже говорил, очень сложно поделиться какой-то конкретной формулой.

НЗ: Вы акцентировали внимание на важной связке наука+искусство. Но лично для меня очень важна социальная релевантность проекта, возможность при помощи рекламы сообщить что-то социально важное и значимое. В этом конкретном случае нам удалось сделать трёх человек счастливыми, потому что они вновь получили шанс заниматься музыкой, и это не было бы возможно, если бы не реклама. 
На самом деле меня очень волнует эта добавочная ценность рекламы, возможность её посредством не просто создать что-то, что не воспринимается как рекламный продукт, а создать что-то, что имеет большее и более долгое воздействие и влияет на судьбы людей.

Нильс и Тим приехали в Екатеринбург в рамках проекта MADS — образовательного проекта в сферах рекламы, дизайна, искусства и медиа, который спецализируется на дисциплине особого способа мышления — концептинга. Под эгидой MADS во всех крупных городах России и СНГ проходят воркшопы, спикерами на которых выступают самые именитые специалисты индустрии рекламы.

ОЧ: Хочу задать вопрос, который может показаться легковесным и предсказуемым — про тренды. Вы уже не раз сказали, что есть темы, хитовые в обществе, с которыми нужно работать. Какие это могут быть болевые точки или, наоборот, что-то смешное? Какие темы сейчас в тренде? С чем можно и нужно работать, чтобы это были миллионы просмотров и чтобы это влияло на людей и заставило задуматься, улыбнуться? То, что будет понятно всему миру, без географических нюансов.

ТШ: Юмор — это одна из самых удобных и приятных вещей в использовании. Нам нравится развлекать людей.

НЗ: Помимо юмора, в рекламе можно использовать другие универсальные вещи, которые понятны и доступны всем. В первую очередь, нам надо вызывать эмоциональный отклик, и эмоция может быть как смехом, пониманием шутки, так и чем-то более чутким. Если мы берёмся за какую-то трогательную тему, мы можем вызвать более глубокий и деликатный эмоциональный отклик. В любом случае, именно эмоция является той универсальной вещью, с которой приятно и удобно работать в рекламе. 

ОЧ: Я, возможно, не очень корректно сформулировала вопрос. Я имела в виду, на какую тему можно и нужно шутить, и это будет точно воспринято. Приведу пример: все знают, что Олимпиада пройдёт в нашей стране, и сейчас олимпийский огонь путешествует по городам России. С ним случилось столько казусов и неприятностей, что это стало притчей во языцех. Рождаются шутки из серии: олимпийский огонь не передавали только половым путём. На какую тему шутить?

НЗ: Очень сложно дать конкретный ответ, потому что в каждой культуре и в каждой стране есть свои горячие темы. У вас огонь, а в Бельгии, например, много политики. Если же говорить о каких-то глобальных трендах и темах, которые позволят беспроигрышно зацепить аудиторию, это крайне сложно, потому что всегда надо идти от бренда, понимать, насколько тема соответствует бренду. Если чувствуется, что тема соответствует, тогда её можно прорабатывать, и из этого что-то может получиться. Но выхватывать из головы точную тему, которая позволит зацепить аудиторию — к сожалению, у меня это просто не получится. Это не точные научные знания. Это то, что нужно проверить в процессе.

Заметили ошибку в тексте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии

Реклама
на Малине

Давайте мы вам перезвоним и расскажем, что и как!

Будьте с нами!
×
×
Наверх^^