Суббота, 10 декабря 2016

Екатеринбург: -12°

$ 63,30 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 10.12.2016 € 67,21 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 10.12.2016
Brent 54,33$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Суббота, 10 декабря 2016

Екатеринбург: -12°

$ 63,30 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 10.12.2016 € 67,21 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 10.12.2016
Brent 54,33$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Суббота, 10 декабря 2016

Екатеринбург: -12°

$ 63,30 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 10.12.2016 € 67,21 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 10.12.2016
Brent 54,33$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 101₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Редактор AdMe.ru Ксения Лукичёва: «Я надеюсь, настанет тот момент, когда от рекламных блоков не будет тошнить»

×
Разговор на Малине 19 ноября 2013 в 17:01
Проблемы с видео?
В материале:

Лукичёва Ксения

Главный рекламный обозреватель страны выносит вердикт самому интересному контенту ноября.

Смотрите также:

Редактор Adme.ru Ксения Лукичёва: «У вас офигенный город, но цены в ресторанах конские»


Ольга Чебыкина: Ксения, здравствуйте.

Ксения Лукичёва: Здравствуйте.

ОЧ: Как вы попали в рекламу? Как заносит молодых, перспективных и умных в такую отрасль?

КЛ: Я бы не сказала, что я внутри рекламной отрасли. Я стою с краешку и её созерцаю. Мне всегда было это интересно, потому что реклама — это необычные, креативные решения, нестандартное мышление, которое помогает решать бизнес-задачи, приносит людям пользу, удовлетворение и развлечение. Я по образованию журналист, и когда в далёкие 90-е мне в руки попадали какие-либо рекламные работы, победители «Каннских львов», я их смотрела, изучала. Попробовала и в рекламе поработать. Пришла в AdMe.ru и стала писать о рекламе, совместив два своих интереса: буквы и рекламу.

ОЧ: Получается, то, чем вы занимаетесь, это не реклама, а журналистика о рекламе?

КЛ: Да.

ОЧ: А как вы считаете, нужно ли журналисту образование журналиста или может быть достаточно кругозора, любого другого образования? 

КЛ: Всё зависит от человека, от того, насколько ему это интересно, насколько готов в это погружаться, заниматься бесконечным самообразованием. 

Журфак, я считаю, не самое обязательно в мире дело. Я училась заочно, и те шесть лет, которые я работала, дали мне гораздо больше, чем сессии. Ты получаешь диплом, в котором написано «Журналист», а на самом деле ты в профессии ничего не понимаешь. Был у нас курсе на четвёртом потрясающий предмет «Теория информации и массовых коммуникаций». Поскольку мы были заочники, у нас были установочные ленты, списки вопросов, 48 тетрадных листов терминов, каких-то графиков и табличек. Из русских слов только предлоги «в» и «на». Тетрадка была выучена в ночь перед экзаменом наизусть. После экзамена вышел и всё! Ничего! Это просто исполнение образовательной программы и требований для того, чтобы, возможно, научиться учиться. 

Насколько я знаю, в Соединённых Штатах нет колледжей журналистики. Там человек, если хочется этим заниматься, учится, например, на юридическом, а потом идёт на какие-нибудь полугодовые курсы, где получает базу профессии. И вот готовый судебный журналист, пожалуйста.

ОЧ: А на копирайтера у нас вообще невозможно выучиться, это божья искра и усердие, верно?

КЛ: Да. В нашей стране есть несколько курсов, несколько школ, которые этому учат, но всё зависит в первую очередь от человека.

ОЧ: AdMe.ru существует целых десять лет. Мне кажется, это в чём-то феноменальный ресурс. Когда он только появился, мало кто мог бы подумать, что он станет таким популярным. А теперь модно смотреть, читать и пересылать друг другу ссылки, причём это делают не рекламщики, а простые люди, которым нравятся ваши подборки. Вы писали, что за последний месяц сайт посетили четыре миллиона человек. Как это получается? Это грамотное продвижение, грамотный контент — или просто сегодня модно увлекаться рекламой?

КЛ: Сейчас мы не особо рекламный сайт. Мы изменили формат, расширили сферу наших интересов и сейчас увлечены творчеством во всех его проявлениях. У нас могут быть весёлые видосики из интернета, серьёзные материалы, исследование жизни и творчества Нико Пиросмани, фотографии. Была грязная подъездная дверь, и её красиво расписали — красота, польза, молодцы. Мы про это пишем. И про рекламу тоже пишем, безусловно, потому что это творчество. Хорошая реклама всегда интересна людям. Просто когда ты пишешь только про рекламу, тебе не хватает контента.

ОЧ: Изменение формата вызвано нехваткой контента?

КЛ: Нет, сменой наших интересов. Мы всегда смотрели на рекламу шире, поэтому наши материалы стали интересны не только рекламистам, но и обычным людям. Мы этому очень рады, потому что мы несём красоту людям.

ОЧ: А кто он, типичный потребитель контента AdMe?

КЛ: Нам хотелось бы, чтобы типичным посетителем AdMe был человек, который любит и ценит красоту, который понимает, что знает много, но не достаточно, и хочет продолжать развиваться, хочет сделать что-нибудь красивое, чтобы наш чёртов мир стал уютнее, добрее и прекраснее. 

ОЧ: Но ведь человеком, который любит красоту, может быть женщина, которая любит смотреть красивые журналы. Но это же не про вас. Вы же о красоте мира, красоте жизни, красоте идей.

КЛ: Красоте искусства, красоте идей, красоте доброго открытого сердца. 

ОЧ: За счёт чего вы монетизируетесь? 

КЛ: Реклама. У нас есть несколько баннерных мест, и иногда мы устраиваем спецпроекты, проводим по просьбе наших клиентов конкурсы — дизайнерские, идейные. 

Был совершенно фантастический конкурс от Альфа-Банка. Они попросили, чтобы люди придумали им слоган. У нас было 60 000 слоганов! Как же мы отбирали, что показать клиенту? Шорт-лист составили или все 60 000 им сгрузили?.. Не помню, но это была фантастика! Обещался крутой приз — 15 000 долларов, и не надо рисовать, можно просто поиграть буквами, а это делают многие. 

Дизайнерские конкурсы вызывают большой отклик, и клиенты к нам идут. За счёт этого мы монетизируемся. И у нас всё хорошо, мы не убыточны.

ОЧ: Кстати про поиграть буквами. Не кажется ли вам, что у нас страна, которая увязла в графомании? Куда ни плюнь — каждый блогер. Все пишут-пишут, всем нравится всё анализировать , рецензии на кино пишут люди, которые кино не занимаются. Это хорошо или плохо, что люди так отзывчивы к творчеству?

КЛ: Каждому отдельно взятому человеку, как мне кажется, хочется творить, хочется быть ценимым, уважаемым, хочется быть значимым. А буквы писать проще, чем рисовать маслом. И у каждого есть свои мысли, мы же каждый — отдельно взятая личность, интересные все. Хочется, чтобы ценили. Это одна из базовых потребностей человека — быть любимым и быть крутым.

ОЧ: Предлагаю пробежаться по самой заметной рекламе последнего месяца. Первый ролик — реклама грузовиков Volvo с Жан-Клодом Ван Даммом. Что мы можем сказать про этот ролик, кроме того, что он гениален? 

КЛ: Он гениален. Если отойти от восторженных эпитетов, которые, безусловно, этот ролик заслуживает, то становится ясно, что он задействует всё для идеальной демонстрации продукта. Это не просто entertainment в чистом виде, а entertainment, завязанный на самом главном преимуществе рекламного продукта. Вы, наверное, обратили внимание, что грузовики едут назад. Ты смотришь на это и понимаешь, насколько филигранные системы управления у этих грузовиков, они могут решить любые твои задачи в безопасном режиме. И Ван Дамм — герой нашего детства и отрочества. Молодёжь не покупает грузовики, так что создатели рекламы обратились по адресу: люди, которые решают бизнес-задачи при помощи грузовиков, росли как раз на Ван Дамме и до сих пор его уважают. 

Когда смотришь эту рекламу, думаешь: «Так же не бывает»! Начинаешь присматриваться. Кто-то мне сказал: «Смотри, у него рубашка не шевелится, наверняка это студийная съёмка». Это не может не вызывать интерес и уважение к бренду. До этого у них был ролик, в котором генеральный президент Volvo стоял на подвешенном грузовике, держал в руках буксировочный крюк и говорил: «Здравствуйте, я президент Volvo. В общем, тут над водой грузовик. У нас всё хорошо». Верю! 

Чем больше правды в рекламе, чем больше уважения к аудитории. У меня уже мозоль на языке от слов «уважение к аудитории». Чем больше стремления понравиться — «мы хорошие, любите нас», — тем лучше.

ОЧ: Ещё один ролик и, по-моему, прикольная идея — билет на метро за 30 приседаний.

КЛ: Это глобальный тренд: реклама должна не просто продавать продукт, но и нести социальную ответственность, решать социальные задачи. А здоровый образ жизни и физическая активность — это большая и важная тема. Они это дело объединили — клёво. И человеку польза, и шум в интернете пошёл, все это обсуждают. Для России это очень новое решение, для мира — не очень. 

ОЧ: Мы до сих пор догоняющая сторона?

КЛ: Да, безусловно. У них рекламной индустрии более ста лет, а у нас около двадцати.

ОЧ: Теперь ролик со стихами от МТС.

КЛ: Ничего плохого в нём нет, хорошее есть, но Нагиев, конечно, уже поднадоел. Нужно искать новых героев. «Билайн», по-моему, нашёл себе нового героя, Сергея Светлакова, хотя он уже во всей рекламе, какой только можно. 

ОЧ: Да, он и «Гринвич» рекламировал, и банк «Кольцо Урала». У меня даже в вопросе указано: «Когда российская реклама сможет обходиться без Нагиева и Светлакова»?

КЛ: И в российской, и в европейской рекламе с этим сталкиваются — очень большой недостаток лиц. На кастинги ходят одни и те же, интересных лиц появляется очень мало, а если появляется, то через два месяца мы видим их в каждой рекламе. С селебрити история такая же — у нас нет ярких интересных селебрити в ассортименте. 

ОЧ: Если я правильно понимаю, человек, который снимается в рекламе, должен быть ещё и тренд-сеттером, лидером мнений, чтобы массы захотели за ним пойти.

КЛ: Они должны быть харизматичные, необычные. Таких дефицит. Я не знаю, с чем это связано. 

ОЧ: Вас не пугает, что в этой рекламе Пушкин, наше всё, подаётся в слегка фривольной форме?

КЛ: Нашему народу не помешает немного иронии и самоиронии, но у нас с этим туговато. В этом ролике всё нормально, я не считаю, что что-то критичное случилось.

ОЧ: Ещё один ролик, от компании S7 — о ржавом жирафе на детской площадке, который хочет путешествовать.

Как вам слоган «Займитесь счастьем» и отсутствие самолёта в рекламе авиакомпании?

КЛ: Замечательно, когда уходят от шаблонов и стереотипов в рекламе. Единственное, нужно уходить не ради того, чтобы уйти, а когда есть что сказать. Показывать самолёты в рекламе авиакомпании — это ничего нового. А вот показать путешествия при помощи ржавого жирафа с детской площадки — это очень неожиданно, при этом в тренде, потому что давно существует тренд умилительной, трогательной, няшной рекламы. Мы не можем не испытывать сочувствие, а потом радость вместе с этим жирафиком, который чудесным образом попал в самолёт, добрался до саванны и познакомился с настоящим жирафом. Ещё здесь есть чёткая аналогия: мы чувствуем себя такими же железными ржавыми жирафами с серой детской площадки в серой холодной мрачной российской действительности. Мы можем отождествить себя с жирафиком и подумать: сколько можно? Я же жираф, я этого достоин.

ОЧ: Неизвестно, прибавится ли пассажиров у S7, но посыл вполне человечный. 

КЛ: Реклама должна выполнять не только продажные функции. Она должна продать долговременные хорошие отношения, тем более это S7 — это авиакомпания, это не кусок мыла продать.

ОЧ: На AdMe часто появляются авторские колонки. Одна из них, помнится, была посвящена отсутствию самоиронии у русской православной церкви. 

КЛ: Да, это давняя история.

ОЧ: Да, и понятно, какая подоплёка у этой истории. Хотя некоторые всё-таки могут посмеяться над собой. Например, недавно хор МВД сделал клип на песню «Get lucky», который сразу собрал 2,5 миллионов просмотров.

Как вы это оцениваете? Это пиар-ход?

КЛ: Я не знаю, был ли это порыв души или тщательно спланированная пиар-акция. Без разницы, на самом деле, потому что человеческого лица нашей полиции не хватает, а тут оно как-то проявилось. Это замечательно, это прекрасно, может быть, это симптом выздоровления, первый шаг, чтобы начать оценивать себя более здраво.

ОЧ: AdMe начал собственный фотопроект Photo Awards. С чем это связано? Хотя я предполагаю, что, наверное, с тотальным увлечением фотографией — с фотоаппаратами наперевес ходят даже те, кто к индустрии не имеет никакого отношения.

КЛ: Мы хотим, чтобы люди что-то делали. Поскольку мы этого хотим, мы должны помогать, стимулировать и содействовать. AdMe Photo Awards — один из способов найти хороших фотографов и привлечь внимание к их работам. Любая работа должна оплачиваться, любая гениальная работа должна вознаграждаться, поэтому у нас будут призы, денежные награды в больших количествах. 

Мы не просто решили собрать всё. У многих людей 20-25 лет серьёзные проблемы с самооценкой и самокритикой. Если бы мы сделали бесплатную заявку на подачу работ, я бы круглые сутки разгребала шлак от людей с сильно завышенной самооценкой. Поэтому мы сделали небольшую входную плату, 200 рублей за работу. Вроде несерьёзно, но уже надо напрячься. Мы уже набрали почти тысячу работ, из которых 700 хороших, а из них 150 гениальных. 

У нас очень много планов. Мы думаем, будет Design Awards AdMe, может быть, мы когда-нибудь сделаем AdMe AD Awards — о рекламе, и есть планы на AdMe Creativity Awards — про творческие идеи во всех проявлениях. Дрова в поленнице хорошо сложил — молодец, украсил мир! 

ОЧ: Это всё ведь делают не ради денег, а ради признания. Когда люди лайкают твой пост, это значит, что они разделяют моё мнение и говорят: ты классный.

КЛ: Да, ты классный, ты интересный. Знаете, некоторые графоманы говорят: «Я пишу для себя, мне неинтересно». Если бы было неинтересно, ты бы писал в стол, в вордовский файлик на компе или в уютную тетрадочку. А если ты выкладываешь это на общественное обозрение, значит, ты готов, ты хочешь, чтобы тебя признали.

ОЧ: Для чего сейчас снимают рекламу? Это уже такая неотъемлемая часть нашей жизни, что её нельзя не снимать?

КЛ: А как иначе о тебе узнают? Нужно хотя бы просто рассказать, что есть такая компания, чтобы запомниться, чтобы в случае чего о тебе вспомнили и воспользовались тем, что ты продаёшь.

ОЧ: То есть утилитарного смысла в рекламе больше, чем такого, как в рекламе с жирафом? 

КЛ: Сложно сказать. Это многослойные запутанные материи. Когда бренд с агентством снимают ролик и выпускают его, не всегда понятно, к чему это приведёт. Понятно, если ты делаешь средство для мытья посуды и показываешь довольную домохозяйку с дебильной, простите, рожей и такую же семью, это не даст тебе положительный отзыв. Но это сработает, когда в магазине в ряду множества бутылочек человек увидит знакомое слово. А момент узнавания важен не только в рекламе, но и вообще везде.

ОЧ: Как на выборах, кстати.

КЛ: Да, возможно. У рекламы есть и утилитарная функция, и философская. Например, мы ценим бренды, которые заботятся об окружающей среде, выступают за здоровый образ жизни, пытаются установить эмоциональные отношения между брендом и потребителем. Такая у рекламы метафизическая сущность.

ОЧ: Тем не менее, когда на телевидении бывает день без рекламы, это воспринимается аудиторией как праздник души.

КЛ: Я понимаю.

ОЧ: Мы когда-нибудь это преодолеем? 

КЛ: Я не уверена в том, что рекламные блоки на центральных телеканалах будут состоять из замечательных вещей, но я надеюсь, что настанет тот момент, когда от рекламных блоков не будет тошнить. Сейчас в основной своей массе это банальные, утилитарные вещи со счастливыми рожами.

ОЧ: Дай бог, это случится на нашем веку. И последнее, о чём спрошу: как вы относитесь к Ночи пожирателей рекламы? В этом году в России она пройдёт уже в двадцатый раз. И я с огромным удивлением узнала, что это европейская вещь, в Америке она была пока всего единожды, причём возили её туда русские продюсеры. Это классный ивент?

КЛ: Да, это ивент. Я не была на екатеринбургских Ночах пожирателей рекламы, но попробовала один раз сходить на казанскую. У нас не было такого пафоса и гламура, который случается у вас.

ОЧ: О да, у нас это так.

КЛ: У вас это демонстрация людей, демонстрация себя, а коллекция рекламы далеко не на первом плане. У нас в Казани это было странное мероприятие — показ рекламы в кинотеатре. В Казани с рекламой дела в десятки раз хуже, чем здесь, поэтому пришло много людей со стороны, которые не понимали, что происходит и как они сюда попали. Мне было там не очень интересно, я смотрела и думала: было, было, было, видела, видела, видела, о, а вот это интересно, пошла-ка я домой. 

Если раньше, когда не коллекции рекламы не было в интернете, это было супер-событие, то сейчас в этом нет смысла. Если реклама тебе интересна, ты всё про неё знаешь. Это я не только о себе говорю, что я всё видела. Любой человек, который работает в рекламной индустрии, видел практически всё из этой коллекции. Ходить или не ходить на Ночь пожирателей рекламы — это дело вкуса. Это как в фильме «Брат», когда герой Сергея Бодрова встречает девочку на концерте «Наутилуса Помпилиуса» и спрашивает: «Что ты тут делаешь? Ты же не любишь такую музыку». А она ему: «Тут тусовка!»

Заметили ошибку в тексте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии
В материале:

Лукичёва Ксения

Реклама
на Малине

Давайте мы вам перезвоним и расскажем, что и как!

Будьте с нами!
×
×
Наверх^^