Вторник, 6 декабря 2016

Екатеринбург: -19°

$ 63,92 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 06.12.2016 € 67,77 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 06.12.2016
Brent 54,94$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 166₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Вторник, 6 декабря 2016

Екатеринбург: -19°

$ 63,92 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 06.12.2016 € 67,77 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 06.12.2016
Brent 54,94$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 166₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Вторник, 6 декабря 2016

Екатеринбург: -19°

$ 63,92 Стоимость продажи доллара Официальный курс ЦБ РФ на 06.12.2016 € 67,77 Стоимость продажи евро Официальный курс ЦБ РФ на 06.12.2016
Brent 54,94$ Стоимость барреля нефти, в долларах. По данным Finam.ru Квартиры 68 166₽ Средняя стоимость одного квадратного метра на вторичном жилом рынке Екатеринбурга. Данные: Уральская палата недвижимости / upn.ru
Ключевая ставка: 10,00% По данным ЦБ РФ.

Александр Левитас: «Реклама за 200 рублей принесла 60 миллионов долларов в год. Но этот кейс не поедет на фестиваль в Канны»

×
Разговор на Малине 14 октября 2013 в 18:49
Проблемы с видео?
В материале:

Левитас Александр

Оправдавшие себя приёмы партизанского маркетинга от бизнес-тренера.


Ольга Чебыкина: Александр, здравствуйте!

Александр Левитас: Добрый день!

ОЧ: Спасибо, что выделили время. Разумеется, про рекламу будем говорить. Про рекламный Екатеринбург очень много сейчас говорят. У нас креативщики одни из лучших в России. Но всё-таки мы регионалы в массовом понимании, потому что щиты, которые висят на улицах города, растяжки — очень средненького уровня. Как вам на первый взгляд?   

АЛ: Я прилетал ночным самолётом, успел посмотреть только то, что висело в аэропорту. Висела реклама выставки вооружений в Нижнем Тагиле. Ничего плохого сказать не могу. Россия традиционно умеет и производить, и рекламировать то, что стреляет и взрывается. Не даром на Западе известны всего три российских бренда: водка «Столичная», автомат Калашникова и русская жена. Один бренд из этих трёх — оружие. 

ОЧ: Телеканал Malina работал на выставке вооружений. Она закончилась, а реклама по-прежнему встречает гостей города Екатеринбурга, напоминая о том, что «Уралвагонзавод» не дремлет и наша оборонка в приличном состоянии находятся. Вы чувствуете себя космополитом? 

АЛ: Лет десять назад кто-то из журналистов бросил словосочетание «городской кочевник», современный кочевник. Я действительно настолько запутался, где я живу. Формально я живу в Израиле. У меня израильский паспорт, у меня квартира в Израиле. Наверное, основополагающий фактор, который определяет, где я живу, это моя библиотека. У меня полторы тысячи только профессиональных книг, не считая художественных. Возить это с собой, к сожалению, нереально. Даже электронные книги не помогают. Большая часть профлитературы просто не оцифровывается в принципе, никто этим не занимается. Поэтому дом всё-таки в Израиле, но при этом два-три месяца в году я провожу где-нибудь в Таиланде, в Камбодже. Где-то полгода в году я провожу в России. Месяца два-три в Европе. Остальное приходится на Израиль. В Америку иногда залетаю, мой учитель Джей Левинсон живёт под Орландо. Так что действительно я космополит, гражданин мира, кочевник, только кочую не по степи в Монголии, а по всему глобусу. 

ОЧ: Отсюда сразу несколько вопросов. Когда вы спите?

АЛ: Это жестокий вопрос. Сплю я когда придётся. В самолёте, на вокзале. Стараюсь ночью не путешествовать, а спать, но не всегда получается. В принципе, изначально я к вам не собирался. Сегодня утром я планировал оказаться в Москве, спокойно поспать, поесть. Но тут мне говорят: «Александр, ну вы же любите Екатеринбург». Люблю. У меня жена бывшая отсюда, оперировался я у вас, потом в Израиле хвалили, говорили, как здорово сделано. 

ОЧ: Да вы что! Как здорово, что вы это сказали. Потому что наши все, кто может себе позволить, как раз к вам едут в Израиль. 

АЛ: В общем и целом я за то, чтобы к нам ездили. Но конкретно хирургия глаз — это у вас умеют делать хорошо. 

ОЧ: Про партизанский маркетинг хочется поговорить. Считаете ли вы, что мировой финансовый кризис, о котором все говорят — золотая жила для тружеников партизанского маркетинга, поскольку основная его характеристика — малобюджетность. 

АЛ: Я могу говорить, скорее, на основе прошлого опыта. Действительно, после кризиса 2008 года интерес к малобюджетному маркетингу, маркетингу партизанскому, очень сильно вырос. Даже те компании, которые тратили деньги на рекламу по принципу «100 000 рублей туда, 100 000 рублей сюда, авось что-нибудь сработает», вдруг обнаружили, что деньги надо считать. А когда считаешь, то гораздо лучше иметь возможность получить большой результат за маленькие деньги, чем наоборот. Как написал ещё Бальзак, умный человек большие дела делает малыми средствами, глупец, наоборот, гордится тем, что он ничтожное дело делает с большими затратами. Так и в рекламе. Поэтому партизанский маркетинг в принципе, будучи полезным даже в мирное время, в кризис на фоне сокращения рекламных бюджетов привлекает больше внимания. Поэтому количество желающих этому научиться, когда наступает кризис, тут же растёт. 

ОЧ: Правильно я понимаю, что партизанский маркетинг везде-везде востребован? В любой точке мира?

АЛ: В принципе, да. Есть три ситуации, когда партизанский маркетинг уместен. Ситуация первая — это то, что прекрасно видишь в Таиланде, в Камбодже, там, где уровень доходов… по российским меркам его просто нет, семья может жить на сто долларов в месяц, а сосед будет ей завидовать. Там партизанский маркетинг просто единственный возможный вариант. У них нет денег, чтобы какую-то рекламу оплатить. Поэтому идешь там где-нибудь и видишь: около дороги стоит ларёк, сколоченный из ящиков из-под кока-колы, и на нём висит вывеска, на которой фломастером или угольком от руки нарисовали. Это вариант совсем для бедных. Просто выбора нет. В принципе, у них бывают довольно креативные ходы, которые даже можно российским бизнесам иногда рекомендовать. 

ОЧ: Я вообще шокирована тем, что в Камбодже есть хоть какой-нибудь маркетинг. Вы туда прилетаете, собираете зал, приходят люди слушать, чтобы потом делать рекламу? 

АЛ: Нет, там я обычно просто отдыхаю либо приезжаю со своими учениками. В Камбодже, конечно, не знают, что это называется маркетинг. Помните, у Мольера герой всю жизнь говорил прозой, но не знал, что это так называется. Они не знают, что это называется «маркетинг», но они понимают одну простую вещь: приехал белый турист, у которого денег в карманах много, поскольку Камбоджа — это место, где с тремя долларами вы можете устроить себе шоппинг, то они там очень стараются, чтобы вы оставили в Камбодже побольше. Например, это единственная страна, где официанты не ходят, а бегают. Если он не побежал, а пошёл, вдруг турист уйдёт? А турист уйдет — это, возможно, недельный доход. Это страна, где стараются втиснуть куда угодно и где угодно лавочку, чтобы не пропадать. Это страна, где продавцы, особенно дети, которые продают дудочки или местные версии на тему матрёшки — нужно просто отправлять туда на бизнес-тренинг, брать пятилетнюю камбоджийскую девочку, и она их научит! Эту девочку, наверное, проще убить, чем уйти от неё без дудочки. 

ОЧ: Вам не кажется, что это время для страны с достаточно цивилизованным рекламным рынком прошло. Я помню прекрасно, когда на рынке ты ходишь, и тебя хватают за руки: подойди сюда, посмотри то. Конечно, это раздражает. Я понимаю, что мы сейчас не буквально говорим, но тем не менее, хочу понять основные принципы партизанского или просто маркетинга, которые сейчас применимы и уместны.  

АЛ: Если брать ту же Камбоджу, настойчивость их продавцов — то, чего российским продавцам категорически не хватает. Простая иллюстрация: у меня есть в Москве коллега. Его компания занимается тем, что собирает в одном помещении 30-40 закупщиков крупных федеральных сетей и 100-200 представителей, которые хотели бы в эту сеть войти. И очень часто закупщик говорит: «В принципе, товар интересный, звоните мне, обсудим детали». И потом спустя неделю-две-три организатор мероприятия спрашивает у поставщика: «Ну как? Вам удалось подписать с ними контракт?» И тот говорит: «Нет, вы знаете, мой менеджер до него не дозвонился». И организатор говорит: «Да, всё правильно. До закупщика дозвониться трудно, все хотят к нему попасть. Мои менеджеры делают восемь-десять звонков в течение недели-двух, прежде чем он снимет трубку. А сколько раз звонили ваши?» И тот отвечает: «Два». Понимаете, вот этим людям надо ехать в Камбоджу, платить камбоджийской нищей девочке, чтобы она им показала, что значит «Я хочу продать». 

ОЧ: Это же просто леность. Это черта только русская, как думаете?

АЛ: Нет. Это много где встречается. Попробуйте заставить работать, например, турков. Попробуйте заставить работать итальянца, особенно если он на зарплате. 

ОЧ: Кто, по вашему мнению, в мире самый успешный в рекламе сейчас? 

АЛ: Дело в том, что большинство людей, хуже того — большинство бизнесменов, даже большинство рекламщиков — очень смутно представляют себе, зачем они делают рекламу, дают рекламу. Есть реклама, которая классно смотрится, её на фестивалях показывают. А есть реклама, которая продаёт. И вот та реклама, которая продаёт, она зачастую не шумит, про неё мало знают. Простой пример: мой ученик Михаил Мясников, у него две сети стройматериалов в Поволжье. Он использовал ряд идей, которым у меня научился, в том числе такую вещь, как картонный продавец. Это расширенный ценник. Листочек, табличка, которая вешается на полку в магазине и работает на стимуляцию продаж, чтобы не ждать консультанта, чтобы не отвечать на вопросы. Листочки A4, напечатанные на цветном принтере, себестоимостью рублей двести на магазин принесли Михаилу около 60 миллионов рублей в год дополнительных продаж. Но вы понимаете, это не поедет в Канны, не получит никогда каннского льва. Это просто листочек, отпечатанный на принтере. Другой пример — мой ученик из Перми. Рекламщик выиграл тендер «Сбербанка» на проведение рекламной акции по привлечению кредитов. До него Сбер рекламировался так, как обычно делают банки: билборды, журналы — классика жанра. Сколько стоит в Екатеринбурге один билорд на месяц? Тысяч 25. А на город надо повесить не один и не два, и даже не десять. Что делает мой ученик: он проводит рекламную акцию, которая с точки зрения отдачи вложенного рубля заставляет всех тех, кто об этом слышит, биться головой об стенку, кусать локти. При  этом снова никаких шансов на каннского льва. Он использует технологию, которая называется «реклама точно вовремя» — одна из моих разработок в сфере партизанского маркетинга. Он проводит рекламную акцию, которая имеет себестоимость 30 тысяч рублей, включая разработку и производство. Эта рекламная акция за месяц с хвостиком приносит заявок на кредиты по Перми и Прикамью на полтора миллиарда рублей. Что было сделано: купили обычную 80-граммовую принтерную бумагу. На одной стороне распечатали листовку Сбербанка «Нужны оборотные средства? Мы тебе поможем!» Вторая сторона осталась чистой. Эту бумагу обратно положили в коробки, и курьер развёз её по бухгалтериям оптовых торговых баз со словами «Это вам подарок из «Сбербанка» дл печати накладных». Как известно, на халяву падки все. 

ОЧ: Дажде если там на обратной стороне реклама — ничего страшного!

АЛ: Ничего страшного! В итоге владелец магазина, владелец сети — тот самый малый бизнес, который наиболее активно берёт кредит — приезжает закупить товар на оптовую базу, продажи идут хорошо, сезон, и он закупает на все. И он в принципе понимает: было бы больше оборотки, он бы больше товара купил и бизнес попёр. И как вы думаете, что ему суют прямо в руки? Именно в тот момент, когда он думает: «Чёрт! Побольше бы денег!», ему говорят «Вот, мужик! Прямо сейчас, звони-заходи». Таким образом, по цене принтерной бумаги в разы был перевыполнен план Сбербанка по выдаче кредитов малому бизнесу в этом году. При этом вся эта история стоила примерно как один билборд на месяц где-нибудь в центре Перми. 

ОЧ: Классные примеры. Вы людите деньги?

АЛ: Очень. 

ОЧ: Это самое любимое?

АЛ: Нет, но важное. 

ОЧ: Излюбленный упрёк к любым бизнес-тренерам — отсутствие бизнес-опыта. Что мы можем этим скептикам ответить? Лучше примером.

АЛ: Люди, которые говорят: «Почему консультант рассказывает, как вести бизнес, но сам не ведёт бизнес», забывают одну простую вещь: консультант ведёт бизнес, просто его бизнес — оказание профессиональных услуг. Есть профессиональные услуги юриста. Когда люди видят адвоката, который ездит на мерседесе в белом костюме — вот успешный бизнес. Когда они видят врача, который точно так же консультирует, и за это ему хорошо платят, они говорят: «О! У него классный бизнес!» Когда они видят бизнес-консультанта, который точно так же работает в сфере профессиональных услуг и хорошо зарабатывает, они говорят: «А где его бизнес?» Когда-то муж одной из моих приятельниц начал меня подкалывать. Говорит: «Слушай, вот у меня бизнес, офис, секретарша, штат. А что у тебя?» Я говорю: «Игорь, я человек простой, я про деньги. Давай мериться не метражом офиса. У меня офиса нет, я в кафе работаю, дома, на пляже, когда ты сидишь в офисе и материшься, что там пыльно, душно, сижу в кафе на пляже и работаю там. Так вот давай мериться чистой прибылью. Сколько денег в конце года после выплаты налогов у тебя есть? Ты со своим офисом, секретаршей в конце года зарабатываешь процентов на 15 больше меня. Но, с другой стороны, подумай, что за эти 15 процентов ты геморроишься с офисом, штатом, с секретаршей, которая уходит в декрет, с водителями, которые едут не туда». С точки зрения затрат нервных клеток, возможно, что оно того и не стоит. 

ОЧ: От чего зависит количество денег у людей?

АЛ: Во-первых, от того, сколько сил человек вкладывает, чтобы заработать деньги. Кандидат наук, умнейший, образованнейший, во что он вкладывал силы? В образование, в науку, в диплом. Туда всё и ушло. Деньгами он не занимался, дак чего же удивляться, что у него их нет. Есть учёные, которые вполне успешны. Тот же академик Фёдоров. Будучи звездой первой величины в медицине, был более чем успешным предпринимателем. Он как-то умел разделять время, силы. Безусловно, достойнейший пример для подражания. Другой пример: возьмите двух других великих художников, Ван Гога и Дали. Если смотреть на количество ссылок на них, цены на их картины, то, как их любят музеи, это где-то сопоставимые величины в искусстве. При этом Ван Гог всю жизнь жаловался на бедность, умер нищим. Дали имел дом, из которого сделан сейчас музей, прикупил себе замок, он брал тысячу долларов за автограф, у него был целый парк машин класса люкс. У него был церемониймейстер! У короля Испании был церемониймейстер и у Дали был церемониймейстер. Потому что Ван Гог рисовал, рисовал, рисовал. А Дали рисовал и занимался маркетингом, рисовал и занимался пиаром. Поэтому один умер нищим, другой богатым. Что же касается олигархов, которые не всегда способны сложносочинённое предложение с деепричастным оборотом построить, учёные уже давно говорят о нескольких видах интеллекта. Существует IQ — то, что любят мерить в школе, в вузе, то, что отвечает за успешную учёбу и так далее. Но есть ряд других вещей: эмоциональный интеллект, телесный интеллект и так далее. Николай Валуев никогда не станет великим писателем и не получит Нобелевку по литературе. Но как спортсмен он, безусловно, прекрасен. Если брать бизнесменов, причём от тех, кто торгует на рынке, до фигур масштаба списка Forbes, то у них развиты виды интеллекта, отвечающие за финансовое мышление, за управленческое мышление. Есть у них ещё одна вещь, которая к интеллекту отношения не имеет, но в принципе работает как рычаг. Я как бывший спортсмен назвал бы это волей к победе. Помните, я упоминал менеджера, который два раза позвонил, не дозвонился и сказал: «Ну, значит, не судьба». А другой менеджер позвонит столько раз, сколько надо, пока не дозвонится, как камбоджийская девочка. Если не дозвонится, то он ножками придёт и продаст. Вот этот фактор гораздо больше, чем коэффициент интеллекта в школе, влияет на успех в бизнесе. 

ОЧ: Всё зависит от точки приложения ваших усилий, если есть нацеленность на деньги, и элементраного старания и трудолюбия в одном и том же направлении. Как вода камень точит. 

АЛ: Врождённые факторы важность имеют, но небольшую. Есть простая иллюстрация: почти в любом виде спорта вас можно дотащить до мастера. Часто говорят, что всё решает талант. Талант решает на уровне Олимпийских игр. А до уровня кандидата в мастера любого человека без инвалидности можно за сколько-то лет дотащить. Так и в бизнесе. Здорово, если есть какие-то врождённые факторы. Не страшно, если их нет. Упорство, навыки, учёба! Учёба — категорически важный навык. Почему-то в России бизнесмены предпочитают все велосипеды изобретать самостоятельно, все шишки набивать самостоятельно. Бывает, кто-нибудь говорит: «Я такую классную штуку придумал!» Я говорю: «Мужик,  штука классная. Смотри, стоит книга — Артур Шелден, «Успешные продажи», 1902 год издания. Там то, что ты придумал, и ещё двадцать вещей, которых ты ещё не придумал, они уже готовы, просто бери и пользуйся!»

ОЧ: Напоследок, топ книг, которые посоветуете почитать. Помимо ваших, если возможно. 

АЛ: Помимо моей книги «Больше денег от вашего бизнеса» я ещё порекомендую Игоря Манна «Маркетинг без бюджета», книги американского автора Джея Абрахама и, разумеется, книгу моего учителя Джея Левинсона «Партизанский маркетинг». 

ОЧ: И последний вопрос. Вчера наткнулась на ваш пост про русскую Википедию: «Время от времени меня озадачивает русская Википедия. Озадачивает своим дисбалансом и поведением администраторов. Например, есть очень подробная статья о разных видах орального секса. Но нет статей о консалтинге, бренд-менеджменте. Есть подробная информация о французской порнозвезде Лоле Феррари, размер её силиконовой груди, даты начала занятия проституцией, но нет статьи про Игоря Манна, поскольку её администраторы удалили как не представляющую интереса для читателей». Что российское так же вызывает у вас непонимание, может быть, раздражение, неприятие, как русская Википедия? С того года, как вы писали, ничего не изменилось.

АЛ: Ничего не изменилось. Я буквально на днях встречался в Москве с Джеком Траутом, написал об этой встрече у себя в блоге и хотел дать ссылку на статью в Википедии про positioning — позиционирование. Это концепция, которую Траут изобрёл ещё в 60-е, и она до сих пор одна из ключевых в маркетинге. В Википедии нет такой статьи на русском. Только на английском. Вернее, не только на английском — на испанском, на китайском, на иврите, на суахили. На русском нет. 

ОЧ: Что это говорит о русских, на ваш взгляд? Это диагноз нации? 

АЛ: Нет. Как ни смешно, по естественным наукам в Википедии очень много материала на русском, потому что научные школы, заложенные ещё Михаилом Ломоносовым, до сих пор сильны. Но то, что касается капитализма, то, чего в советское время в России не было, оно как-то до их пор для многих интереса не представляет. 

Заметили ошибку в тексте? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Комментарии

Реклама
на Малине

Давайте мы вам перезвоним и расскажем, что и как!

Будьте с нами!
×
×
Наверх^^